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Von einzelnen Touchpoints zur persönlichen Customer Journey

Von und am 15. Juni 2017
Customer Journey

Exemplarische Reiseroute von Touchpoint zu Touchpoint.

Der Kunde will nicht von Reizen überflutet, sondern mit emotionalen und für ihn relevanten Inhalten verstanden und begeistert werden. Personalisierung ist deshalb längst kein Trend mehr, sondern Pflicht. Ziel der Personalisierung ist es, den Kunden auf seinen bevorzugten Kanälen mit massgeschneiderten, bedeutsamen Angeboten individuell anzusprechen. Dies ist insbesondere bei fragmentierten, langen Entscheidungszyklen wichtig.

Doch wie können die Bedürfnisse, Wünsche und das Verhalten des Kunden ermittelt werden? Der Schlüssel zu diesem Schatz sind Daten. Spuren, die der Kunde hinterlässt wie Fussabdrücke. Sie müssen gesammelt und analysiert werden, um den Kunden entlang der gesamten Customer Journey immer besser kennenzulernen.

Love at first sight: Kennenlernen ab dem ersten Klick
Nur einen Augenblick – so lange braucht ein Berater in der stationären Filiale, um sein Gegenüber anhand bestimmter Merkmale (Geschlecht, Familienstand, Alter, Stilrichtung, etc.) einschätzen zu können. Damit hat dieser Offline-Kanal einen klaren Vorteil gegenüber Online, denn dort dauert es etwas länger, bis solche Hinweise auf die Bedürfnisse erkennbar werden. Dazu ist eine Analyse der Sessions sowie des Klickpfades nötig. Bereits beim ersten Besuch der Website können wichtige Erkenntnisse gewonnen werden. Beispielsweise zeigt der Klickpfad erste Intentionen des neuen, potentiellen Kunden. Kommt er von einer Social-Media-Kampagne (Interesse an Inhalten), einem Banner oder Mailing (Interesse an einem Angebot) oder einer Stellenanzeige (auf der Suche nach einem Job)? Aber auch das Verhalten des Kunden auf der Website kann verwendet werden, um mehr über ihn zu erfahren. Hier werden typischerweise das Interesse an bestimmten Themenbereichen, Abbrüche des Einkaufs oder umfangreichere Interaktionen wie die Nutzung von Formularen und Support-Chats gemessen und später für eine gezieltere Ansprache des Kunden genutzt. Solange keine Kontaktdaten bekannt sind, werden diese Daten für die sogenannte implizite Personalisierung verwendet. Einen Schritt weiter geht die Erhebung von benutzeridentifizierenden Daten, beispielsweise einer E-Mail-Adresse. Damit kann eine explizite Personalisierung vorgenommen und z. B. die Reaktivierung eines inaktiven Kunden über E-Mail oder andere Push-Kanäle ausgelöst werden.

Essenz: Datenanalyse muss nahtlos auf der gesamten Customer Journey und über alle Touchpoints hinweg gewährleistet sein. Lernen Sie Ihre Kunden kennen – ab dem ersten Klick.

Die Customer Journey: Zusammenspiel zwischen Mikro- und Makro-Interaktionen
Bei der klassischen Konversionsoptimierung wird zwischen Mikro- und Makro-Konversionen unterschieden. Erstere bezeichnet kleine Interaktionen – beispielsweise das Abspielen eines Videos sowie das Liken und Sharen von Inhalten auf sozialen Netzwerken. Auch diese kleinen Aktionen sind wichtige Stationen auf der Customer Journey. Sie prägen die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde.

Unter Makro-Konversionen versteht man eine Angebotsanfrage oder im besten Fall den Abschluss eines Geschäftes, d. h. den Kauf eines Produkts.

Erst das nahtlose, kanalübergreifende Zusammenspiel zwischen Mikro- und Makro-Konversionen sorgt für ein durchgängiges Kundenerlebnis. Dank Mikro-Interaktionen kann die Interaktionsfrequenz und damit das Commitment des Kunden gesteigert werden. Je mehr sich ein Kunde mit dem Unternehmen, den Angeboten und Inhalten beschäftigt, desto besser lernt man ihn kennen.

Essenz: Behalten Sie Ihren Kunden im Blick – egal wo er sich befindet. Orchestrieren Sie das Zusammenspiel zwischen den verschiedenen Konversionspunkten entlang der Customer Journey.

Experience Mapping: Bedürfnisse und Content synchronisieren
Mit Hilfe der Daten, die zu einem Kunden gesammelt werden, kann dieser einem vorgängig definierten Kundensegment zugeordnet werden. Auf dieser Basis können ihm für das Segment passende Inhalte ausgespielt werden. Personalisierung geht weit über die persönliche Anrede („Guten Tag Frau Müller“) hinaus: Idealerweise werden die Bildwelt, der Textstil und die Ansprache auf den Charakter des Segments angepasst, zu dem der Kunde aufgrund seines Verhaltens zugeordnet wird.

Essenz: Mappen Sie die Bedürfnisse mit den personalisierbaren Inhalten, damit ein einzigartiges Kundenerlebnis entsteht.

How to get started
Einmal angefangen, ist die Personalisierung ein kontinuierlicher Prozess, der nie endet. Die Beziehung lässt sich mit einer Freundschaft vergleichen, denn auch hier ist es entscheidend sich auf sein Gegenüber einzulassen. Wird der Kunde auf allen Touchpoints mit relevanten Inhalten angesprochen, können Konversionsraten gesteigert werden. Das Unternehmen spart hohe Kosten und Zeit, das Misserfolgsrisiko von Kampagnen wird gesenkt, das Differenzierungspotenzial erhöht und insbesondere die Kundenbindung deutlich gestärkt.

Viele Unternehmen fragen sich, wie sie das Thema Personalisierung konkret angehen sollen. Hier ein kleiner Leitfaden mit den zentralen Handlungsfeldern: Identifizieren Sie einen spezifischen Use Case, den Sie als Experimentierfeld nutzen. Finden Sie alle möglichen Konversionspunkte entlang der Customer Journey – diese können entlang der sechs Customer-Journey-Phasen (Inspiration, Information, Evaluation, Kauf, Nutzung) mit folgenden Leitfragen im Detail analysiert werden:

  • Was sucht der Kunde an diesem Punkt?
  • Welche Daten kann ich an diesem Touchpoint sammeln?
  • Welche personalisierbaren Inhalte kann ich dem Kunden an diesem Konversionspunkt bieten?
  • Welche nächste Handlung kann ich auslösen?

Mehr zum Thema:
«Embrace the customer journey!» stand auch im Zentrum des diesjährigen E-Commerce Summit von Unic, SAP hybris und Datatrans im Lake Side in Zürich. Verschiedene Fachleute inspirierten mit Visionen und zeigten an einzigartigen Beispielen wie Erlebniswelten geschaffen werden, die begeistern: Prof. Peter Wippermann, Mitgründer von Trendbüro; Daniel Steinmann, Jungfraubahnen Management AG; Nadine Stehrenberger, Froneri Switzerland S.A., Patrik Pörtig, Dosenbach Ochsner AG, Alexander Volz, Swisscom AG. Weiter präsentierte Studienautor Ralf Wölfle die Resultate des Schweizer E-Commerce Report 2017.

Die Präsentationen finden Sie unter www.ecommercesummit.ch.

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