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Mammut-Projekt: Relaunch eines Schweizer Urgetiers

Von am 9. März 2017
Auch im Büro in den Bergen: Chief Marketing Officer Michael Gyssler am Schweizer Firmenstandort in Seon AG. (Fotos: Mara Truog)

Auch im Büro in den Bergen: Chief Marketing Officer Michael Gyssler am Schweizer Firmenstandort in Seon AG. (Fotos: Mara Truog)

Die Neugestaltung der weltweiten Mammut-Website mitsamt der Lancierung eines Online-Shops war sowohl für die Outdoormarke als auch für Unic ein gewaltiges Projekt. Michael Gyssler, Chief Marketing Officer, verrät im Interview, was hinter dem Relaunch steckt und was der Mount Everest mit alldem zu tun hat.

Was waren Hauptgründe und Ziele für die Realisierung des weltweit neuen Webauftritts von Mammut? Michael Gyssler:
Hauptgrund war die Umsetzung eines Online-Shops, den wir nach und nach weltweit ausrollen wollten. Ziel war es dabei, unsere Produkte mit dem Content, den wir zum  Beispiel mit unseren Athleten generieren, und unserer Community zu verknüpfen.

Eine Produktdarstellung allein reicht heute nicht mehr, denn Produkte können kopiert werden. Es sind  die Storys, die ein Unternehmen schreibt, die es und auch seine Produkte letztlich einzigartig machen.

Was waren die Gründe, genau jetzt  das Online-Geschäft zu lancieren?
Den Wunsch nach einem Online-Shop gibt es schon länger. Das Web ist der einzige Ort, an dem wir unser gesamtes Sortiment in der kompletten Breite und Tiefe präsentieren können. Selbst in unserem grössten stationären Monobrand Store können wir nur knapp die Hälfte unseres Angebots zeigen. Für die gezielte Suche nach einzelnen Produkten und deren Verfügbarkeit ist unser Kunde heute aufs Internet angewiesen.

Aus Rücksicht auf unsere Fachhändler haben wir den Lancierungszeitpunkt mehrfach verschoben. Doch die Bedeutung des Internets für die Customer Journey hat auch im Outdoor-Markt stark zugenommen. Als Marke sind wir gefordert, unseren Webauftritt dieser Entwicklung anzupassen und auch die Informationen zu unseren Produkten auszubauen, zum Beispiel durch Zusatzinfos, Fotos, Filme oder eben auch Storys und User Content.

Beim neuen Auftritt wurde der integrierte Ansatz von Markenwelt, Produkt und Community  gewählt. Was erwarten Sie von dieser Verschmelzung?
Letztlich erwarten wir vom integrierten Ansatz mehr Umsatz. Mit der Markenwelt wollen wir unsere Produkte emotional aufladen und mit der Community in den Dialog treten, diese an uns binden. Produkte im Netz darstellen und verkaufen kann jeder. Grosse Player wie Zalando, Amazon oder zukünftig Google machen das sicher auch noch besser als wir. Damit der Kunde ein teures Mammut-Produkt kauft, muss er emotional von der Marke überzeugt sein. Und davon, ein einzigartiges Produkt zu kaufen.

Eine Community aufzubauen, stellt eine grosse Herausforderung dar. Welche Anreize glauben Sie motivieren Ihre Zielgruppe zur aktiven Teilnahme?
Ich denke, wir setzen bereits sehr viele Anreize. Aktuell sind wir in stetigem Austausch mit unseren Communitys auf Plattformen wie Facebook, Twitter oder Instagram.

Mit dem Aufbau einer Community auf unserer eigenen Plattform wollen wir Themen detaillierter besprechen, als es auf externen Plattformen möglich ist, zum Beispiel Verbesserungen an unseren Produkten oder Themen im Bereich Corporate Responsibility.

«Projekte wie Project 360, bei dem jeder virtuell den Mount Everest besteigen kann, machen uns als Marke einzigartig.»

Natürlich gibt es Ideen, um die Interaktion zu unterstützen. Diese reichen von exklusiven Community Events für Super User bis hin zu Inhalten, die nur für Mitglieder sichtbar sind, oder diverse Gamification-Elemente.

Ein bedürfnisorientierter Zugang steht bereits beim Einstieg in die Website im Zentrum. Wie schaffen Sie relevanten Content?
Wir sind überzeugt von Content-Marketing und kreieren deshalb sehr viele Storys im Unternehmen. Diese müssen natürlich zu unseren Aktivitäten passen.

Nehmen wir Bergsteigen: Hier haben wir einerseits unsere Athleten wie David Lama oder Stephan Siegrist, über deren Projekte wir immer wieder berichten. Gleichzeitig haben wir 2014 das Project 360  lanciert, wo wir Besteigungen, wie die des Mount Everest, mit 360-Grad-Kameras filmen. Danach kann jeder den Everest virtuell vom Sofa aus besteigen. Solche Projekte machen nur wir. Dadurch werden wir als Marke einzigartig.

Im Mammut-Showroom überzeugt sich Michael Gyssler zusammen mit Daniela Enke, Head of Online Communications und PR, sowohl vom realen als auch vom digitalen Angebot.

Im Mammut-Showroom überzeugt sich Michael Gyssler zusammen mit Daniela Enke, Head of Online Communications und PR, sowohl vom realen als auch vom digitalen Angebot.

Relevanz bedeutet auch, den Kunden zu kennen. Wie lernen Sie Ihre Kunden kennen?
Zum einen fragen wir unsere Kunden bei der  Newsletter-Anmeldung nach ihren Interessen, zum  anderen lässt sich an User-Strömen, Verkaufs- und Klickdaten gut erkennen, für welche Produkte sich die Kunden interessieren. Die Sammlung von Behaviour-Daten und entsprechende Produkt- und Content-Aussteuerung sollen folgen.

Dem Benutzer stechen in erster Linie die visuelle Veränderung und der Online-Shop ins Auge. Was steckt aber alles hinter dieser Plattform?
Tatsächlich haben wir nicht nur einen Warenkorb-Button aktiviert, sondern neben der gänzlich neuen Plattform eine neue Such- und Recommendation Engine eingebunden. Ausserdem haben wir auf eine  neue Community-Plattform gewechselt und das ERP sowie ein Digital Asset Management System (DAM) angebunden. Dass alle Systeme perfekt zusammenspielen, ist eine grosse Herausforderung.

Der rundum erneuerte, visuelle Auftritt im Zusammenspiel mit diesen ergänzenden Services mündet in einer deutlich verbesserten User Experience.

Gab es weitere Herausforderungen?
Die grösste Herausforderung war sicherlich, dass wir immer wieder gezwungen waren, uns auf das Wesentliche zu besinnen und Features zu streichen. Sonst wären wir heute noch am Relaunch der Website.

Was war Ihr grösstes Erfolgserlebnis?
Der weltweite Go-Live der Website im Juni 2015 und der Go-Live des Schweizer Online-Shops im März 2016.

Wie bewerten Sie den Erfolg der neuen Plattform?
Wir haben letztes Jahr eine Umfrage zu der neuen Website gemacht. Über 90 % der Kunden habe diese als gut bis sehr gut bewertet. Auch in den Fachmedien wurde die neue Website sehr gelobt. Der Shop selbst ist ebenfalls gut gestartet. Speziell der Bereich Auftragsabwicklung mitsamt Lieferung- und Retourenmanagement läuft absolut reibungslos. Natürlich besteht an diversen Stellen noch Steigerungspotenzial.

Was sind die nächsten Schritte bei der Weiterentwicklung von mammut.ch?
Als Erstes steht der Roll-out des Shops in weitere Länder an. Weiter möchten wir unseren SEO-Einsatz optimieren, um die Besucherfrequenz zu verbessern. Die Usability und die Conversion-Optimierung sind ebenfalls ein zentrales Thema. Und natürlich ist die Umsetzung der Community auf unserer eigenen Plattform ein wichtiges Vorhaben.

Mammut ist «Omnichannel-Commerce»: Wie kann ein durchgängiges Erlebnis an allen Touchpoints gewährleistet werden?
Das durchgängige Markenerlebnis stellt eine der zentralen und grossen Herausforderungen für die Zukunft dar. Wir sind bereits auf vielen Kanälen aktiv und stehen im engen Austausch mit unseren Kunden. Natürlich machen wir uns Gedanken, wie wir in Zukunft mittels einer CRM-Plattform relevante Kundeninformationen über alle Kanäle verknüpfen. Darüber hinaus haben wir diverse Massnahmen geplant, unter anderem die Einführung einer Kundenkarte.

Die Frage «Was ist dein nächstes Abenteuer mit Mammut?» ist der Ausgangspunkt der User Journey. Was ist Ihr nächstes Abenteuer?
Ich lasse mich zusammen mit meinen GL-Kollegen auf mein nächstes alpines Abenteuer ein. Wie jedes Jahr organisieren wir unter der Leitung der Mammut Alpine School eine Hochgebirgstour; dieses Jahr steht das Rosenhorn mit einer Höhe von 3689 Metern auf dem Programm.

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