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Mehr Automatisierung und mehr Emotionen

Von am 23. Februar 2017

Unic-DPulse-Zuerich

Recap zur D:PULSE-Konferenz 2017

Digitales Marketing ist eine unglaublich facettenreiche und sich rapide entwickelnde Disziplin. Das zeigte sich an der erstmals in Zürich durchgeführten Veranstaltung D:PULSE einmal mehr.

„This is happening now“ kommentierte Keynote-Referent Will McInnes, als er über Amazon Echo, Live-Video-Berichterstattung aus Kriegsgebieten mit Emoji-Reaktionen und die ethischen Fragen im Zeitalter von Bots, Internet of Things und selbstfahrenden Autos sprach. So viel geschieht – und es geschieht jetzt.
Dabei haben die meisten Digital Marketing-Verantwortlichen heute bereits einen ordentlichen Stapel an Aufgaben auf dem Tisch, deren Bewältigung einiges an intellektueller Kapazität und einen umfangreichen Software-Werkzeugkasten erfordert. Beispielsweise bringt das aufstrebende Programmatic Advertising (automatischer Einkauf und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit) die Frage mit sich, wie die Auslieferung von Werbemitteln über eine Vielzahl von Websites kontrolliert werden kann. Die Macher des Tools Zulu5 zeigten hierzu ihre Lösung, welche Screenshots von Websites inklusive der ausgelieferten Werbemittel aufzeichnet. Die Software zeigt zudem auf, welche Werbepartner bei der Auslieferung eines Werbemittels beteiligt sind. Eine solche Auslieferung kann heutzutage schnell einmal über fünf bis zehn schwer nachvollziehbare Zwischenstufen laufen. Supply Side Platforms (SSP), Demand Side Platforms (DSP), Werbenetzwerke sind beteiligt. Hier den Durchblick zu behalten und auch Betrug zu erkennen ist keine einfache Aufgabe.

Kampagnen mit Tausenden von Videobotschaften
Während die Anforderungen an alle Marketingverantwortlichen steigen, rüsten grosse Brands gleichzeitig gewaltig auf. Digitale Kampagnen können heute um ein Vielfaches grösser und differenzierter sein als noch ein paar Jahren. Eindrückliche Beispiele dafür zeigten Jerome Cochet von Zalando mit #whereveryouare und Ian Haworth von der Agentur Wunderman, letzterer mit einem Praxisbeispiel für die englische virtuelle Fussball-Liga „Dream Team“. Mit Tausenden von unterschiedlichen Zielgruppensegmenten und individuell angepassten Botschaften, welche dann zielgenau den Mode- respektive Fussballfans ausgesteuert wurden, konnten beide Kampagnen eine hohe Effektivität bei guter Skalierbarkeit erreichen. Der Faktor „persönliche Ansprache“ ist und bleibt ein wichtiger Erfolgsfaktor fürs Marketing – auch dann wenn er in neue Dimensionen skaliert wird.

Diese persönliche Ansprache nimmt auch immer neue Formen an. Virtual Reality ist eine solche, gerade in den letzten Monaten populärer gewordene, Form. Indem die Nutzerin „mittendrin statt nur dabei“ ist, kann sie an einem „immersiven“ Erlebnis teilhaben und die Welt um sich herum vergessen. So entstehen intensivere Emotionen. An solche emotionalen Erfahrungen erinnern wir uns besser als an emotionslose Erfahrungen, wie Kimo Quaintance aufzeigte. Beispielsweise schafft die New York Times eindringliche 360-Grad-Erlebnisse, bei denen der Nutzer die Perspektive von Flüchtlingen einnehmen und deren Herausforderungen auf eine Art erleben kann, die mit „flat media“ wie Texten und Fotostrecken nicht in dieser Intensität möglich ist.

Influencer Marketing: Partnerschaften statt einmalige Aktionen
Eine weitere Form der persönlichen Ansprache, die aktuell grosse Aufmerksamkeit in der Marketingbranche generiert, ist das Influencer Marketing. Dabei handelt es sich um eine Form des Empfehlungsmarketings resp. Word-of-Mouth-Marketing. In einem Panel diskutierten Expertinnen und Experten an der D:PULSE über die Möglichkeiten und Beispiele von Influencer Marketing. Eine der wichtigen Erkenntnisse war dabei, dass ein partnerschaftliches Verhältnis von Firmen und Influencern wie z.B. Youtubern und Bloggern nachhaltiger ist als das einmalige „Einbuchen von Reichweite“ bei Influencern. Oder wie eine der Panel-Teilnehmerinnen sagte: „Es muss beiden Parteien Spass machen.“

Auch Unic war an der D:PULSE vertreten. Am Panel „Nachhaltiges Kundenmanagement“ teilte Andreas Reutimann, Senior Consultant von Unic, seine Erkenntnisse, wie man Kundinnen und Kunden nach dem Kauf halten, zu Wiederkäufen anregen und sie bestenfalls zu Fans transformieren kann. Dabei wurde auch klar, dass ein smartes Online-Marketing, bei welchem mehrere Kanäle miteinander abgestimmt werden, nicht zwangsläufig schwierig, aufwändig oder gar teuer sein muss.

Den Abschluss der Konferenz bildete JC Oliver, Spitzname „The Machine Gun“. Er machte seinem Namen alle Ehre und präsentierte den Zuhörerinnen und Zuhörern in einem wilden Stakkato eine Reihe von Trends, die zum Nachdenken anregten. Er argumentierte einerseits, dass Marken im Zeitalter des „Internet of Things“ weniger wichtig werden. Denn wenn zwei Geräte respektive Algorithmen miteinander ein Geschäft abwickeln, sind die diversen Funktionen von Marken irrelevant. Andererseits sind Marken aber auch in Zukunft essentiell. Viele Entscheidungen werden nach wie vor von uns Menschen, oder in den Worten von JC Oliver, von den „ungenügenden Algorithmen in unseren Gehirnen“ getroffen – und diese verlassen sich eben auch auf die Sicherheit und Orientierung, die Marken bieten können.

Fazit: Technologien „auf dem Radar“ behalten
Zusammenfassend ergibt sich nach der D:PULSE ein spannendes Fazit: Im Marketing delegieren wir bereits jetzt immer mehr und immer weitreichendere Entscheidungen an Maschinen, Dinge und Algorithmen, zum Beispiel über Programmatic Advertising. Und gleichzeitig packen wir die Menschen mit immer stärkeren Erlebnissen direkt bei ihren Emotionen, sei dies mit authentischen Videos von Youtubern oder mit immersiven Virtual Reality-Erlebnissen. Beides passiert jetzt, und es wird durch einen sich stets beschleunigenden technologischen Fortschritt befeuert. Grund genug also, neue Technologien sowie deren Adaption kontinuierlich „auf dem Radar“ zu behalten und damit zu experimentieren.

Google+ Profil des Autors: Matthias Schmid

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