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Einfaches Ziel, hochkomplexe Umsetzung

Von am 29. März 2016
Catherine Loeffel

«Kleine Schritte gehen, Rückschritte akzeptieren, Gesamtsicht im Fokus behalten»: Catherine Loeffels Erfolgsrezept (Fotos: Mara Truog)

Die Schweizerische Post hat ihre Website stärker auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet. Was einfach tönt, bedeutete vier Jahre Arbeit für Catherine Loeffel, damalige Programmleiterin WEPP (Weiterentwicklung Postportal), und 300 weitere Mitarbeitende.

Was waren die Hauptgründe für den Relaunch von post.ch?
Catherine Loeffel: Die Post verfügte über mehrere Kundenplattformen im E-­Kanal, entsprechend herrschte ein uneinheitliches Verständnis der Zielgruppen vor. Es bestanden mehrere Logins auf diesen diversen Plattformen, was für den Kunden eine suboptimale User Experience zur Folge hatte. Dem Wunsch nach mehr Transaktionen auf diesen Kanälen sowie einem gezielten Lead-Management konnte aufgrund der konzeptionellen und technischen Barrieren nicht nachgekommen werden.

Die Post spricht vom zweitgrössten IT-Projekt, das jemals umgesetzt wurde. Warum?
In diesem Projekt waren viele Abteilungen aus verschiedenen Management-­ und Geschäftsbereichen der Post involviert und entsprechend zahlreiche interne Ressourcen beteiligt. Das Projekt hatte nicht nur einen IT-­, sondern auch einen starken Marketingfokus. Auf der Fachseite mussten relevante Fragestellungen aus dem Marketing und der Kommunikation beantwortet werden. Auf der technischen Seite waren sowohl die IT- und Applikationsverantwortlichen der Post wie auch diverse Partnerfirmen vom Postportal und von den Online­diensten in den Änderungsprozess eingebunden. Weiter hatte das Projekt auch Auswirkungen auf die Organisation sowie auf die Prozesse und war daher intern-politisch äusserst anspruchsvoll.

Was waren die Ziele des Projekts?
Mit dem Projekt wollten wir die konzeptionelle und technische Basis für gezieltes Lead-Management schaffen. Die Differenzierung der Kundensegmente sollte neu über die Login-­Profile gesteuert werden können. Dies machte ein einheitliches Login erforderlich. Das Ziel war auch, ein neues Content­-Management-­System (CMS) einzuführen, das für alle Onlinedienste als Rahmen dient, Mehrfach­-Content verhindert und das Thema Marketing-­Automation abbilden kann.

Weiter wollten wir die User Experience verbessern. Der Aufbau des alten Postportals war stark an die interne Sicht angelehnt. Die Kundenbedürfnisse sollten vermehrt ins Zentrum gerückt und die relevanten Inhalte besser zugänglich gemacht werden. Mit der Implementierung eines guten Messsystems sollte ausserdem die Möglichkeit gegeben sein, die Customer Journey auszuwerten und stetig zu optimieren.

Durch einen einfacheren Zugang zu Informationen und Onlinediensten, durch Cross-­ und Up­-Selling mit Teaser-Management sowie späterer Marketing-Automation soll zudem das Augenmerk stärker auf die Lead-Generierung über den Onlinekanal gerichtet werden.

Post Meeting

Catherine Loeffel (links) im Gespräch mit Michèle Ritter, Assistentin Leiterin Privatkundenentwicklung, Post (Fotos: Mara Truog)

Als Benutzer stechen in erster Linie die visuellen Veränderungen ins Auge. Was steckt aber tatsächlich alles hinter dem Relaunch?
Neben den visuellen und technischen Anpassungen wurden unter anderem die Segmentierung der Angebote bei den Geschäftskunden neu definiert und über 6000 Content-Seiten konzeptionell neu geordnet und umgeschrieben. Darüber hinaus wurden auch diverse neue Module wie das Kontakt­-, Wizard-­ und FAQ-Modul eingeführt. Organisatorisch wurden das E-Business und der Kundendienst reorganisiert. Prozessual haben wir die strategische Basis für CRM geschaffen: Über das einheitliche Login können in Zukunft, unter Berücksichtigung der Datenschutzbestimmungen, Kundeninformationen gebündelt werden.

«Das Wichtigste war, die Betroffenen zu aktiven Beteiligten zu machen.» Catherine Loeffel

Eine der zentralen Anforderungen war die Anbindung der über 80 Onlinedienste der Post. Was heisst das genau?
Das Ziel war einfach: Die Onlinedienste sollten alle einen gleichen Rahmen erhalten, um die User-­Führung zu vereinheitlichen. Der Zugang zum Login, zu den Informationen von post.ch, zum Kundencenter, zu den spezifischen Hilfestellungen und Kontaktangaben für den jeweiligen Onlinedienst sollten immer am gleichen Ort erscheinen.

Die Umsetzung stellte sich jedoch als hochkomplex dar. Verschiedene Stammsysteme und Applikationen mit unterschiedlicher Entwicklungsbasis mussten in einem Gesamtsystem zusammenspielen. Dabei galt es, Release-­Zyklen zu koordinieren und Schnittstellen so zu bauen, dass möglichst wenig Side Effects zu erwarten waren. Des Weiteren mussten eine Vielzahl von Applikations- und Fachverantwortlichen auf ein Ziel ausgerichtet werden.

Customer Centricity als zentraler Erfolgsfaktor: Wie wurde dieses Thema bei post.ch berücksichtigt?
Die relevanten Zielgruppen wurden mittels Personas eruiert. Für deren Erstellung wurden die Abteilungen Marketing, Verkauf und Kommunikation eingebunden. Es wurden bestehende Studien und Daten analysiert und die Daten in neuen Studien verifiziert. Bei Diskussionen um Schwerpunkte oder bei Zielkonflikten konnte dann jeweils auf die Persona-­Definition zurückgegriffen werden, um den Kundenfokus nicht zu verlieren.

Wie haben Sie es geschafft, bei einem Projekt, das vier Jahre dauerte und in das über 300 externe und interne Mitarbeitende involviert waren, die Motivation hoch zu halten?
Mit viel Energie und dem Zielbild stets vor Augen. Das Wichtigste war, die Betroffenen zu aktiven Beteiligten zu machen. So definierte jeder betroffene Geschäftsbereich, wie zum Beispiel PostMail, PostLogistics, Poststellen und Verkauf, sogenannte SPOCs (Single Point of Contacts). Diese waren dafür zuständig, alle Aktivitäten aus dem Projekt in den jeweiligen Bereich zu tragen und ihren Bereich im Projekt zu vertreten. Jede Bereichsvertretung hatte innerhalb vom jeweiligen Geschäftsbereich wieder eine eigene Projektorganisation aufgebaut, um die relevanten Personen in die Frage­stellungen zu involvieren und über den Projektfort­schritt zu informieren. Ein starker Managementfokus war ebenfalls sehr hilfreich. Der Projektausschuss (PAS) bestand aus Kommunikations-­, Marketing­- und Verkaufsleitern, die PAS­-Leitung hatte ein Konzernleitungsmitglied wahrgenommen.

Was ist Ihr persönliches Highlight aus dem Projekt?
Es freut mich, dass es gelungen ist, Bottom­-up ein solches Projekt zu starten und die One-Login-Lösung durchzusetzen. Ein weiteres Highlight ist die Veränderung der Denkhaltung – weg von der Innensicht hin zur Aussensicht – und damit einhergehend der Aufbau einer zentralen Einheit, die die Arbeiten im E-­Kanal steuert und koordiniert. Und nicht zuletzt macht mich die reibungslose Einführung mit der detaillierten Planung aller erforderlichen Aktivitäten stolz.

Post.ch ist seit dem 30. Mai 2015 online. Wie bewerten Sie den Erfolg des Relaunch?
Ich bewerte den Relaunch als grossen Erfolg. Wir bekamen sowohl intern als auch extern ein tolles Echo. Die neue Organisation arbeitet gut zusammen und nutzt die neuen Möglichkeiten. Besonders freuen mich die bereits sichtbaren positiven Effekte auf die Nutzerzahlen. Die Kundenreaktionen selber reichen von sehr gut bis sehr negativ. Umstellungen sind immer schwer, jedoch haben sich die negativen Kommentare in Grenzen gehalten. Erfreulich ist, dass die User Experience, eines unserer Kernziele, positiv beurteilt wird.

Was raten Sie anderen Unternehmen?
Den Managementfokus hoch halten, Personen breit involvieren und gut planen. Es ist wichtig, kleine Schritte zu gehen, aber die Gesamtsicht ständig im Visier zu behalten. Zu guter Letzt gilt es aber auch, Rückschritte zu akzeptieren und sich nicht unterkriegen zu lassen.

 

 

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