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Relevanz schafft Nähe oder wie Sie Beziehungen in der digitalen Welt gestalten

Von und am 22. Februar 2016

Patterm

In der Vergangenheit haben Unternehmen stark in Kanäle und Prozesse investiert – und dabei den einzelnen Kunden zum Teil aus den Augen verloren. Sie haben Strukturen aufgebaut, die in der Lage sind, möglichst alle universell anzusprechen. Kunden erwarten jedoch immer stärker persönliche Erlebnisse – egal auf welchem Kanal sie sich bewegen.

Es ist an der Zeit, die geschaffenen Strukturen mit Werten für den Einzelnen zu füllen, indem Unternehmen Inhalte und Angebote zur Verfügung stellen, die individuell relevant sind. Der vorliegende Artikel zeigt, wie Sie Ihre Inhalte, die Kundenbedürfnisse und den Kontext des Kunden so verknüpfen, dass eine für beide Seiten wertstiftende Beziehung entsteht.

Vernetzt, einzigartig, multioptional und anspruchsvoll
Das Verhalten von Kunden befindet sich im Wandel. Verschiedene soziokulturelle Faktoren und deren Wechselspiel untereinander verändern nachhaltig, wie sich Kunden informieren, wie sie Produkte und Dienstleistungen beschaffen und nutzen. Dabei kristallisieren sich folgende Treiber heraus, die das Kundenverhalten in der heutigen Zeit massgeblich prägen:

Ich vernetze mich, also bin ich: Der Trend der Vernetzung hat eine technologische und eine soziale Komponente. Gerade mit der zunehmenden Verbreitung mobiler Endgeräte ist der moderne Kunde ständig online. Andererseits ist der Einzelne eingebettet in verschiedene Netzwerke und sucht in diesen Netzwerken nach Austausch und Wertschätzung.

Ich strebe nach Einzigartigkeit: Kunden leben immer mehr ihre eigene Individualität und ihren eigenen Stil aus. Jeder will einzigartig sein und auch als solches wahrgenommen werden.

Ich bin ein Channel Hopper: Die Kunden wählen auf ihrer Reise jeweils sehr individuell und situativ den für sie richtigen Touchpoint. Sie nutzen Online- und Mobile-Shops, physische Filialen sowie Printmedien parallel und wechseln nicht selten innerhalb einer Phase des Kaufprozesses den Touchpoint.

Informationsflut überfordert mich: Der Kunde hat mit der technischen Vernetzung zwar an Marktmacht gewonnen, allerdings überfordert ihn die damit einhergehende Flut unbewerteter Informationen in vielen Fällen. Er kann in der Reizfülle kaum mehr die für ihn individuell relevanten Informationen herausfiltern.

Kunden sind vor dem Hintergrund dieser Treiber anspruchsvoll, informiert, dynamisch aka unberechenbar, multioptional aber auch eigenwillig. Sie suchen nach Relevanz und erwarten insbesondere im Umfeld von High-Involvement-Produkten Erlebnisse,

  • die personalisiert sind: damit Inhalte, Angebote und Beziehungen für sie relevant sind.
  • die zeitnah sind: denn die Geduld der Kunden, auf Anbieter zu warten, ist gering: „Ich will es und zwar jetzt“.
  • die sie emotional ansprechen: damit sie sich aufgehoben und wertgeschätzt fühlt.
  • die einfach und für sie bequem sind: denn die Kunden sind immer weniger bereit, komplizierte und aufwändige Prozesse zu durchlaufen.

Engagement Marketing: Verknüpfung von Inhalten, Bedürfnissen und Kontext
Unternehmen haben in den letzten Jahren ein Portfolio an verschiedenen Kanälen und Prozessen aufgebaut, um überall da präsent zu sein, wo der Kunde sie sucht. Bei der damit entstandenen Vielfalt an Berührungspunkten ist es eine Herausforderung, den Kunden und seine Bedürfnisse nicht aus den Augen zu verlieren.

Unternehmen sind gefordert, jederzeit zu wissen, wo ihr Kunde steht, was ihn antreibt, was ihn beschäftigt. Nur so können sie ihre Inhalte an die Situation des Kunden anknüpfen, damit die Informationen relevant werden. Relevanz entsteht durch die Verknüpfung der individuellen Bedürfnisse des Kunden mit dem situativen Kontext und dem zur Verfügung gestellten Content (vgl. Abbildung 1). Wenn ein Unternehmen es schafft, die relevante Information zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Touchpoint zum Kunden zu bringen, erreicht es den Kunden und er fühlt sich verstanden und aufgehoben. Dabei gilt es, neben den aktuellen Bedürfnissen auch das Verhalten in der Vergangenheit zu berücksichtigen. Aus Relevanz entstehen Nähe, Sicherheit und Mehrwert. Nähe, Sicherheit und Mehrwert wiederum kreieren Loyalität. Für Unternehmen stellt sich deshalb zunehmend die Frage, wie sie ein einzigartiges und individuelles Kundenerlebnis entlang der gesamten Customer Journey prägen, indem sie kontextorientierte Informationen einbeziehen. Ziel ist es, den Kunden zu unterstützen, den nächsten Schritt zu machen (Conversion).

Verknüpfung

Abbildung 1: Verknüpfung von Inhalten, Bedürfnissen und Kontext.

Die Customer Journey wirklich verstehen
Zentral für Unternehmen ist, Kundenerlebnisse nicht als isolierte Wahrnehmungen eines Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt zu sehen, sondern sie in den Gesamtkontext der Customer Journey und des Customer Lifecycle zu setzen und mit den Berührungspunkten mit ihrem Unternehmen zu hinterlegen (1).

Nur durch die kontinuierliche Interaktion entstehen Beziehungen, die auf beiden Seiten sowohl für den Anbieter als auch für den Kunden Wert stiften. Die angelsächsische Literatur spricht in diesem Zusammenhang von „Customer Engagement“: „Customer engagement is a personal connection between a consumer and a brand that is strengthened over time, resulting in mutual value. It’s an enduring, two-way active relationship that simultaneously delivers on your customers’ needs and generates greater profitability for your brand…. Highly engaged customers have a personal connection to a brand, built on experiences that drive affinity with its ethos. Highly engaged customers recognize when a brand understands their personal needs. They believe that the brand reflects their personal identity – both how they see themselves and how they want others to see them. For highly engaged consumers, the tangible and intangible value they receive from the brand outweighs the effort and cost they expend as loyal consumers.” (2)

Grundlage für das Customer Engagement ist die systematische, strukturierte Sammlung von Daten an sämtlichen Berührungspunkten entlang der Customer Journey. Erst die differenzierte Betrachtung des Kundenverhaltens (Behavioral Analytics) in jeder Phase der Customer Journey und die Verbindung mit vergangenheitsorientierten Daten ermöglicht es Unternehmen, die Bedürfnisse ihrer Kunden aufzuschlüsseln und spezifisch darauf zu reagieren. Die Customer Journey hilft, verschiedene gesammelte Daten in einem Zusammenhang zu bringen – unabhängig von Kanälen:

  • Informationen zum Nutzungskontext (Device, Standort, Zeit, Bedürfnis, Absicht)
  • Informationen zur Stimmung (Emotion Analytics, Treiber, Ziele, Involvement, Status im Kundenlebenszyklus)
  • Informationen zum konkreten Verhalten (Clickraten, Konsumierte Inhalte, Verweildauer, Conversion-Pfade)
  • Informationen zur den vor- und nachgelagerten Aktivitäten (Herkunft, Weiterführende Informationssuche)
Behavioral-Analytics

Abbildung 2. Behavioral Analytics über den gesamten Buying Cycle und alle Touchpoints hinweg

Fokusthema 2016: Customer Engagement
Setzen Sie sich 2016 verstärkt mit dem Thema Customer Engagement auseinander, um Beziehungen zu stärken: Verwickeln Sie den Kunden in eine Interaktion – so lernen sie ihn besser kennen. Berücksichtigen Sie dabei die gesamte Customer Journey und nicht nur einzelne Touchpoints. Reichern Sie die Daten über die Zeit systematisch an. Das Sammeln von Daten ist erst der Anfang. Nutzen Sie die Daten, um ihre Aktivitäten darauf auszurichten: Personalisieren Sie Inhalte, Angebote, Kommunikationszeitpunkte, Interaktionsrhythmen, um den Kunden mit Inhalten zu erreichen, die für ihn relevant sind. Testen und nutzen Sie die Ergebnisse, um daraus zu lernen.

Folgender Bezugsrahmen unterstützt Sie dabei, das Thema Customer Engagement schrittweise anzugehen:

  • Definieren Sie den Scope und die für Sie spezifisch relevanten Ziele (Conversion, Customer Lifetime Value etc.) im Customer Engagement. Grenzen Sie den Anwendungsbereich am Anfang klar ein und weiten den Scope dann schrittweise aus. Geeignet sind als Einstieg besonders interaktionsintensive Einsatzgebiete wie Ihre Webseite oder Kampagnen.
  • Voraussetzung für die Ausrichtung der Organisation auf das Thema Customer Engagement ist eine Kultur, die von der stetigen und ständigen Verbesserung lebt. Haben Sie den Mut, Dinge auszuprobieren und daraus zu lernen.
  • Folgende Instrumente unterstützen Sie auf dem Weg, dank Customer Engagement die Beziehungen zu Ihren Kunden nachhaltig zu stärken und damit letztendlich mehr Umsatz zu generieren:
    – Konversionsorientiertes Ziel- und Messkonzept (Leads, Micro-Conversions, Conversions)
    – Touchpoint-übergreifende Pfad-Analyse (Customer Journey Analysis)
    – Konversionsorientiertes Reporting (Conversion Funnel Cockpit)
    – Segmentierung, Automatisierung und Personalisierung (siehe Skizze unten)
    – IT-seitig kurze Release-Zyklen und kontinuierliche Integration

 

Segmentierung

Abbildung 3. Segmentierung, Automatisierung und Personalisierung.

(1) https://hbr.org/2010/10/understanding-customer-experie

(2) http://www.12ahead.com/why-engaged-customers-are-your-best-customers-facts-figures-value-engagement

 

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