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360° Kundenorientierung – Ein Blick hinter die Kulissen

Von am 26. November 2015
Wolfgang Posch, Moderator des Unic E-Business Breakfast am 19.11.2015 in Wien.

Wolfgang Posch, Moderator des Unic E-Business Breakfast am 19.11.2015 in Wien.

Das diesjährige E-Business Breakfast fand am 19. November 2015 im Sofitel Stephansdom in Wien statt. Die Veranstaltung stand ganz im Zeichen von Customer Centricity, bei der unterschiedliche Blickwinkel, um den Kunden in den Mittelpunkt der Geschäftstätigkeit zu stellen, beleuchtet wurden.

In der Keynote „Der Post-Logistik-Kunde im Mittelpunkt“ thematisierte Stefan Heiglauer, Geschäftsleitung Paketlogistik Österreich der Österreichischen Post, die Herausforderung der Postzustellung, wann und wo sich Paket und Empfänger treffen. Jeder Versender- und Empfänger-Kunde befindet sich in unterschiedlichen Lebensverhältnissen und besitzt andere Anforderungen. Die Lösung liegt in der individualisierten Paketzustellung – jedem Kunden zu ermöglichen, den Weg seines Paketes selbst zu beeinflussen und zu steuern. Für diese Individualisierung wurden verschiedene Ansätze entwickelt wie beispielsweise Empfangsboxen in Wohnhausanlagen für die persönliche Paketzustellung oder öffentliche Abholstationen an neuralgischen Punkten, die zurzeit getestet werden. Im Fokus der Customer Centricity steht das Mission Statement der Post: Jedes Paket ist ein Geschenk. Beim „Empfang“ eines Paketes sollen Emotionen geweckt werden, dies geht über die individualisierte Paketzustellung hinaus. Die Art und Weise der Zustellung und der Service durch die Mitarbeiter der Paketlogistik sind ebenfalls wichtige Faktoren. Die Werte müssen in der Kultur verankert werden, erst dann wird das Mission Statement erfüllt und wird zum Alleinstellungsmerkmal gegenüber den starken Mitbewerbern.


Welche Massnahmen für eine erfolgreiche Kundenzentriertheit im E-Commerce Alltag ergriffen werden sollten, wurde von Anja Hochmeier, Konzernleitung E-Business der PBS Holding AG, verraten. Als Händler sollte man sich zuerst die Fragen stellen „was will mein Kunde?“ und „wer ist mein Kunde eigentlich?“ Dies ähnelt einer Suche nach der Nadel im Heuhaufen – aber in welchem der vielen Heuhaufen eigentlich? Insbesondere im internationalen Kontext besteht für Unternehmen die Herausforderung, die Kunden in den einzelnen Ländern richtig anzusprechen. Auf die existierenden Unterschiede in den Geschäftsmodellen sei besonders zu achten. Abschliessend gab Anja Hochmeier einen Tipp für morgen: Die Empathy Map. Diese Methode stellt bei PBS den Kunden in den Mittelpunkt und beschreibt ihn. Was hört der Kunde? Was denkt und fühlt der Kunde? Was frustriert den Kunden?


Welche Customer Centricity Herausforderungen im Multichannel bestehen, zeigte Stephanie Reimann, Leitung E-Commerce International, bauMax AG. „Der Kunde ist König!“ Diese Handelsweisheit hat sich im Laufe der Digitalisierung bis heute nicht geändert. Jedoch hat sie sich transformiert. Der Kunde erwartet heute ein Kauferlebnis und einen besseren Kundenservice mit all den Daten, die Unternehmen bereits über ihn gesammelt haben. Unternehmen stehen vor der Herausforderung dem Kunden eine persönliche Ansprache auf allen Touchpoints im Zuge seiner Customer Journey anzubieten. Während früher die wahllose Information ausgereicht hat, bedarf es heute analytischer Auswertungen der Interaktion eines Kunden mit dem Unternehmen, um seine Bedürfnisse präzise erfassen zu können. So lassen sich dann im E-Commerce Monat für Monat Zuwächse im Onlineshop generieren.


Doris Lieber, Strategic Lead Sales & Marketing der SAP Österreich GmbH, präsentierte, wie eine gesamtheitliche Betrachtung eines Kunden dank der Unterstützung durch ein CRM-System gelingt. In den meisten Unternehmen wird die Einführung eines CRM durch den Vertrieb oder die IT initiiert. CRM Mehrwerte sind u.a. Produktivitätssteigerungen, Reduktion von Medienbrüchen, Steigerung von Cross- und Upselling und auch schnelle Innovationszyklen. Dabei soll CRM weder eine Adress-Datenbank, noch ein Sammelpunkt für Daten zum Controlling des Vertriebs sein. Erst eine ausgeklügelte Auswertung der gesammelten Datenpunkt, erlaubt ein maßgeschneidertes Angebot für den Endkunden. „Der Kunde muss CRM spüren“, so Doris Lieber, sonst hat das Unternehmen etwas falsch gemacht.


Einen Ausblick, wie es mit Customer Centricity weitergeht bzw. ob es danach weiterführende Trends geben wird, gab Michael Fischer, Head of Key Account Management bei Unic. Er führte Erfolg, Mensch und Technologie als Gründe auf, weshalb die Customer Centricity noch nicht am „Ende“ ist. Eine Studie vom Institut für Marketing HSG, das 540 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt hat, zeigt auf, dass je mehr ein Unternehmen den Kunden in den Mittelpunkt des Geschäftszwecks rückt, desto höher ist sein wirtschaftlicher Erfolg. Ein zufriedener Kunden ist loyal und der beste Verkäufer im Sinne von Empfehlungen. Allerdings gehen die interne und externe Wahrnehmung über die getroffenen Maßnahmen und Wirkungen der Customer Centricity stark auseinander, weshalb es hier noch viel zu tun gibt. Der Faktor Mensch liefert bereits den nächsten Anlass, weshalb eine Weiterentwicklung zu erwarten ist: Der Kunde kennt seine Bedürfnisse (noch) nicht. Er wird sie jedoch entdecken oder die Unternehmen werde sie wecken durch innovative Ansätze. Das wiederum zwingt Unternehmen in seinem Sinne zu handeln und die Customer Centricity voran zu treiben. Die Technologie selbst folgt diesen Anforderungen und bildet diese Kundenansprüche Schritt für Schritt an. Dieser rasante Wandel wird Technologieunternehmen dazu veranlassen immer neuere und innovativere Hard- und Softwarelösungen zu bauen. Laut Michael Fischer sind das nicht unbedingt die grossen, sondern oft die kleinen Dinge, die das Kundenerlebnis beeinflussen und erleichtern, und so das Unternehmen zum Erfolg führen. Es gilt die „Moments of truth“ entlang der Customer Journey zu erkennen und den Kunden zu überraschen.

Wir dürfen gespannt bleiben, was uns 2016 als Thema des nächsten Unic E-Business Breakfast erwarten wird.

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