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Kommunizieren Sie schon digital transformiert?

Von am 16. Oktober 2015

Unic_Social-Collaboration

Die rasante Verlagerung von der klassischen zur digitalen Kommunikation und ein sich radikal änderndes Nutzerverhalten beeinflussen die Marketingkommunikation nachhaltig. Früher oblag die Nachrichten- und Deutungshoheit den Medienunternehmen. Kundenzeitschriften gab es schon immer, aber um das eigene Anliegen in die Öffentlichkeit zu bringen, waren Kommunikationsverantwortliche von Unternehmen auf einen guten Draht zu Journalisten angewiesen. Das war einmal.

Soziale Medien sind an ihre Stelle getreten. «Die Medienbranche hat ihre eigene Revolution verschlafen», sagt einer, der es wissen muss: Etienne Jornod ist Verwaltungsratspräsident der NZZ-Mediengruppe. Deren Community Manager sind die neuen Leserbriefredaktoren. Dieses neue Berufsbild interagiert mit einer speziellen Art von Gemeinde. Neben der Generation Y wohnen auch digitale Migranten und Silver Surfers darin. Ein Haufen von digitalen Kontaktpunkten hat den guten alten Ladentresen vollgestellt und verkompliziert.

Nutzen und Interaktion anbieten
Um diese Kunden zu erreichen, sind Unternehmen nicht mehr auf die klassische Pressemitteilung und die Hilfe von Zeitungen und Zeitschriften angewiesen. Eine gut erzählte Geschichte findet in den sozialen Medien mit wenig Streuverlust mehr Empfänger als in «20 Minuten» und der Tagesschau zusammen. Die Inhalte, die hierfür transportiert werden müssen, zeichnen sich aber durch weit mehr als eine gute Suchmaschinenauffindbarkeit und ihre Likes aus. Sie müssen kontextabhängigen Nutzen und Interaktion anbieten. Welche Frage stellt sich der Nutzer? Wie fühlt er sich dabei? Und wie antwortet ihm der unpersönliche digitale Kanal? Kate Kiefer, verantwortlich für die Produktsprache des amerikanischen Mailanbieters MailChimp, legt deshalb besonderen Wert auf den Ton: «Die Art, wie wir im Web schreiben, beeinflusst die Gefühle unserer Kunden». Diese wiederum führen zu Handlungen: «Wenn wir dies richtig tun, bringen wir Menschen dazu, aktiv zu werden: Websites zu besuchen, Produkte zu kaufen oder Dienste zu abonnieren.» Klassische, der Qualität verpflichtete Medienhäuser wie die NZZ-Mediengruppe beschäftigen deshalb unterdessen auch Digital Scientists. Das Unternehmen hat verstanden, dass es im Zuge der digitalen Transformation mehr als Leserzahlen erfassen und Meinungen interpretieren können muss. Gleiches gilt für jedes andere Unternehmen.

Nicht wie ein Roboter klingen
20 Jahre lang haben Unternehmen ihre digitalen Kanäle als preisgünstiges Containerschiff für ihre aufwendig produzierten Broschüren und Prospekte missbraucht. Mit der digitalen Allgegenwärtigkeit aber rückt der anpassbare, präzise auf den Kanal, Nutzer und Kontext formulierte Inhalt ins Zentrum der Kommunikation. Keine einfache Aufgabe, aber machbar. Bevor Sie deshalb zum nächsten Mal irgendeinen Inhalt digital publizieren, nehmen Sie sich eine einfache Massnahme von Kate Kiefer zu Herzen. Lesen Sie ihn laut vor. «Das hilft uns, nicht wie ein Roboter zu klingen.»

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