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E-Mail-Micromarketing: Was die Apple Watch für Ihr E-Mail-Marketing bereit hält

Von am 2. Juni 2015

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Gehören Sie zu jenen Menschen, die nur darauf gewartet haben, ihre E-Mails am Handgelenk zu lesen? Mit der Apple Watch können Sie dies nun tun. Nutzen Sie E-Mail als Marketinginstrument? Dann haben Sie einige Hausaufgaben zu machen. 

Prognosen sagen dem Smartwatch-Markt ein sagenhaftes Wachstum voraus: Von 3.6 Millionen (2014) soll der Markt auf 101 Millionen (2020) wachsen. Der Credit-Suisse-Analyst Uwe Neumann schätzt in der BILANZ, dass Apple alleine 2015 30 Millionen Einheiten verkaufen werde. Das wären 2 Millionen mehr, als die gesamte Schweizer Uhrenindustrie 2013 exportiert hat.

Selbst falls sich Neumanns Prognose als zu abenteuerlich herausstellen würde, die Apple Watch wird ohnehin zur ersten Ikone des „Wearable Computing“ werden.

E-Mail-Darstellung im Webbrowser nicht möglich
Es vergehen nur wenige Stunden mit einer Apple Watch am Handgelenk, um sie als das zu akzeptieren, was sie sein möchte; eine vernetzte Uhr.

Sie definiert die Beziehung zum eng gekoppelten iPhone neu. Der regelmässige Griff zu diesem entfällt mit dem Tragen einer Apple Watch praktisch gänzlich. Benachrichtigungen auf der Uhr können quasi im Augenwinkel zur Kenntnis genommen werden.

Einen Webbrowser weist die Uhr indes keinen auf. Paul Canetti bezeichnet die Apple Watch deshalb als den Sargnagel für den Webbrowser in einem langsamen aber stetigen Prozess. Eine gewisse Bewegung bringen die Smartwatches aber auch in das Thema E-Mail und damit Veränderungen für das E-Mail-Marketing.

E-Mail auf der Apple Watch
Das E-Mailprogramm auf der Apple Watch kennt einen einzigen Posteingang. Welche E-Mails darin angezeigt werden, kann auf dem gekoppelten iPhone separat konfiguriert werden. Es kann ausgewählt werden, ob E-Mailings von allen oder einzelnen Postfächern angezeigt werden, nur markierte oder ungelesene E-Mails, solche von VIP’s oder nur diese des jeweiligen Tages. Dort stellt man auch ein, ob und wie man über neue E-Mailings informiert werden möchte. Alternativ lässt sich das auf dem iPhone verwendete E-Mail-Schema auf die Uhr spiegeln.

Falls gewünscht, informiert die Uhr über neue E-Mails diskret haptisch durch eine Vibration aufs Handgelenk. Nachrichten lassen sich lesen, markieren, als gelesen oder ungelesen kennzeichnen und löschen. Fordert man mit der Spracheingabe Siri dazu auf, auf eine E-Mail zu antworten, verweist sie freundlich auf das iPhone. Antworten auf der Uhr ist also nicht möglich.

Darstellung der Benachrichtigung der Handoff-Funktion auf iPhone und Desktop

Der Handoff ermöglicht das Fortführen einer Tätigkeit auf der Watch auf dem iPhone oder dem Desktop

Mit der bisher kaum beachteten Funktion “Handoff” lässt sich eine E-Mail über ein neues Icon im Sperrbildschirm des iPhones oder auf dem Desktop direkt in die jeweilige Applikation übernehmen und bearbeiten. Ein Feature, welches auch für andere Apps und zwischen anderen Apple-Geräten funktioniert. In der Apple-Lingo tönt das so: „Fang auf der Apple Watch an. Mach auf dem iPhone weiter.“ Mark Weisers Definition des Ubiquitous computing nimmt Form an.

In der Vorstellung von Apple werden E-Mailings demnach auf der Watch gelesen, gekennzeichnet oder direkt gelöscht. Letzteres ist ein Vorgang wie er bereits vom Smartphone bekannt ist. Oder haben Sie Ihren Posteingang etwa noch nie unterwegs mit ein paar wenigen Wischen aufgeräumt? Und was hat sie dazu bewogen, Nachrichten nicht einfach ungelesen zu entsorgen? Genau: Durchdachte Absender, Betreff- und Preheader-Inhalte. Damit sind wir beim König Content angelangt. Denn auf der Apple Watch ist E-Mail nicht gleich E-Mail.

Wie die Apple Watch mit E-Mail umgeht
Heute werden die meisten Marketing E-Mailings als Multipart-E-Mail versandt. In einer E-Mailing wird eine HTML- als auch eine Text-Version desselben E-Mails verschickt. Der verwendete E-Mail-Client entscheidet dann, welche Variante angezeigt wird. Die Apple Watch zeigt hier ein anderes Verhalten:

  1. Die Apple Watch zeigt meistens die Textversion einer E-Mail an. Sofern eine solche vorhanden ist. Und dies nicht ohne zuvor bildschirmfüllend auf das Unvermögen hinzuweisen, wonach die Nachricht (zu komplexe HTML-) Elemente enthält, die auf dem Display nicht angezeigt werden können.
  2. Falls gar keine Textversion vorhanden ist, zeigt die Apple Watch folgenden Hinweis: „Die vollständige Version dieser Nachricht ist auf der Apple Watch nicht verfügbar. Aber Sie können sie auf dem iPhone lesen.“
  3. Links in einer E-Mail lassen sich auf der Apple Watch nicht anklicken. Der dazu benötigte Browser Safari existiert nicht im Watch OS, dem Betriebssystem der Uhr.

Diese Einschränkungen machen das Konsumieren von E-Mailings alleine auf der Uhr nicht gerade zu einem Anwendungsfall erster Güte. Eine Einschränkung, welche die Apple Watch mit anderen Uhren ihrer Kategorie teilt. Bis sich E-Mails wie Kurznachrichten mit Siri beantworten lassen, werden noch ein paar Softwareupdates ins Land ziehen.

Das war schon bei der Einführung des iPhones 2007 so: Wie damals die Webseiten, sind heute E-Mails nicht auf das Format von Smartwatches optimiert. Apple wäre nicht Apple, hätte es dafür nicht bereits einen neuen Standard bereit: Das Unternehmen führt einen neuen Mime-Type ein: „text/watch-html“. Neben der klassischen HTML und Textversion kann damit eine dritte Version der E-Mail eingebettet werden, welche dann auf der Apple Watch dargestellt wird. Damit wird es möglich, eine der Gerätekategorie und ihrer Möglichkeiten angepasste Version eines E-Mails zu versenden. Nur unterstützen auch professionelle E-Mail-Marketing Softwareprodukte das Einbetten eines dritten Mime-Types noch nicht. Unser Partner Inxmail stellt in Aussicht, über entsprechende Anpassungen im Verlaufe der nächsten Monate zu informieren.

Sind Smartwatches die neuen Smartphones?
In der Schweiz werden heute 53% aller E-Mails auf mobilen Geräten gelesen. Es gibt Prognosen, wonach Smartwatches in fünf Jahren über die Funktionalitäten heutiger Smartphones verfügen sollen. Ob dem so sein wird, oder ob die Apple Watch nicht vielmehr eine neue Geräteklasse mit spezifischem Funktionsumfang begründet, wird die Zukunft zeigen.

Die eingeschränkten Darstellungsmöglichkeiten unterschiedlicher Nachrichtenarten lassen das Medium jedenfalls in den Hintergrund treten. Ob eine Nachricht via Facebook-Messenger, SMS oder E-Mail auf der Uhr landet, unterscheidet sich in der Darstellung kaum.

3 Tipps für E-Mail-Marketer
Es dürfte mindestens ein Jahr vergehen, bis sich Smartwatches auf breiter Front durchsetzen. Wir kennen heute auch noch keine Untersuchungen über das E-Mail-Verhalten von Smartwatch-Trägern.

Klar ist aber: Smartwatches bilden eine neue Kategorie der E-Mail-Endgeräte. Formen, Formate und Techniken verändern sich. Wie oft bei neuen Technologien, gelten derzeit noch recht eingeschränkte Möglichkeiten. Aber das wird sich schnell ändern.

Mit den folgenden Tipps machen Sie Ihren Newsletter bereit für die Apple Watch:

1. Experimentieren Sie mit kürzeren und persönlicheren Nachrichten!

Posteingang auf einer Apple Wach mit einer optimierten E-Mail

Optimierter Betreff und Pre-Header in der Mailvorschau

Nachrichten auf der Apple Watch teilen sich einen beschränkten Raum. Kürzere und persönlichere Nachrichten werden aus der Masse herausstechen. Die direkte Aufforderung zum Handeln (Call-to-Action) wird noch wichtiger; muss doch zur Konversion zuerst ein Gerätewechsel (Handoff) veranlasst werden.

2. Ihre Textversion braucht Design

Abbildung einer E-Mail in der Apple Watch mit bildschrimfüllenden Zeichen

In der Textversion einer E-Mail verwendete Zeichen füllen auf der Apple Watch einen ganzen Screen

Die Textversionen von heutigen Newslettern werden oft der Automatisierung der Versandsoftware überlassen. Dabei kommen oft elektronische Bleiwüsten mit Bandwürmen von Targeting-URLs beim Empfänger an. Dabei braucht es nicht viel, um eine Textversion ansprechend zu gestalten:

  • Nutzen Sie viel Weissraum um der Bleiwüste vorzubeugen.
  • Machen Sie ihren Text gut lesbar durch strukturierte Elemente wie *Titel* mit Zeichen oder Aufzählungen.
  • Gehen Sie sparsam mit Unterstrichen um
  • Nutzen Sie sprechende Marketing-URLs oder gekürzte URLs wenn Sie auf das Targeting nicht verzichten wollen.

3. Der Pre-Header ist der neue Betreff

Annotations

Kommen Sie bitte nicht auf die Idee, den Pre-Header dazu zu benutzen, Ihren Kunden mitzuteilen, was zu tun ist, wenn die E-Mail nicht richtig angezeigt werden kann. Dem Pre-Header gewährt die Apple Watch mehr Raum als dem Betreff. Wer E-Mails ab der Smartwatch aus dem Posteingang löscht, dürfte es aufgrund dieser Informationen machen. Es gilt wie für alle Gerätekategorien: Pflegen Sie einen sinnvollen, eventuell personalisierten Pre-Header.

Ihre Öffnungsraten und das Engagement Ihrer Abonnenten werden übrigens sinken, je mehr Verbreitung die Apple Watch bei Ihren Kunden haben wird. Entfernte Bilder in E-Mails können nicht dargestellt werden, weshalb heutige Messmethoden ins Leere laufen. Ein Grund mehr, den Inhalten in Ihrem Newsletter noch mehr Aufmerksamkeit zu schenken.

Fazit: Wie gross der Einfluss der neuen Gerätekategorie effektiv auf das E-Mail-Marketing sein wird, werden wir erst in einigen Monaten und mit etwas Experimentieren besser beurteilen können. Gerne zeigen wir Ihnen unterdessen die Apple Watch und Ihr Zusammenspiel mit Ihrem Newsletter persönlich im Unic Device Lab.

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