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Next Destination E-Travel: Die digitale Transformation in der Reisebranche

Von am 12. Mai 2015

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Die digitale Transformation ist mit Siebenmeilenstiefeln in der Reisebranche angekommen. Die diesjährige ITB Berlin, mit 110‘000 Fachbesuchern die Leitmesse der weltweiten Reisebranche, hat dies eindrücklich gezeigt. Die vielen Vorträge und Gespräche zum Thema „E-Travel“ haben deutlich gemacht, dass die Branche die Chancen, welche die Digitalisierung bringt, für sich nutzen möchte und nutzen muss. Die Geschwindigkeit, mit der junge Firmen, wie beispielsweise Airbnb, mit neuen Geschäftsmodellen auf den Markt drängen, fordert von der Reisebranche ein neues Verständnis der Kunden und in vielen Bereichen eine Anpassung des angestammten Geschäfts. Zeit zu verweilen bleibt keine. Neue Ideen sind gefragt.

Der E-Kunde: informiert, mobil und sozial
Stärker als in anderen Branchen stehen im Tourismusbereich die Emotionen der Kunden im Zentrum. Vor allem die privaten Reisen sind in hohem Masse von persönlichen Wünschen und Träumen geprägt. Auch wenn die harten Fakten wie Preis und Angebotsumfang die Kaufentscheidung beeinflussen, steht doch in erster Linie die Vorstellung, was man genau während der Reise erleben möchte, im Vordergrund. Die Kunden sind nachweislich bereit, mehr Geld auszugeben, wenn sie durch vertiefte Information oder sogar Empfehlungen zum Entschluss kommen, dass das gewählte Angebot ihnen entspricht und das Reiseerlebnis liefert, das sie sich wünschen. Dies ist für die Branche bekanntes Terrain. Neu hingegen ist die Vielzahl an Kanälen und Möglichkeiten, die dem Kunden zur Verfügung stehen, sich auf ganz neue Weise sehr viel breiter und schneller zu informieren. Den Kunden zur richtigen Zeit am richtigen „Touchpoint“ abzuholen, und ihm über die verschiedenen digitalen und analogen Kanäle passende Angebote zu machen, stellt eine grosse Herausforderung für die Anbieter dar.

Die exponentiell zunehmende Nutzung des mobilen Internets verändert das Kundenverhalten zusätzlich bei der Informationsbeschaffung und der Buchung. Nicht nur, dass Entscheidungen in hohem Masse nicht mehr nur vor sondern auch während einer Reise getroffen werden können und dadurch mehr kurzfristig geplant wird, ist sogar ein Echtzeit-Austausch mit anderen Reisenden oder auch Anbietern möglich, um aktuelle Bedürfnisse adhoc zu klären. Modelle der Sharing Economy, bei denen nichtkommerziell Dienstleistungen oder Waren getauscht werden, ohne dass ein klassischer, professioneller Anbieter involviert ist, werden laufend populärer. Herausragende Erfolgsgeschichten sind diesbezüglich Airbnb oder TripAdvisor. Für klassische Unternehmen eine grosse Herausforderung, für die neuen Firmen, mit frischen Ideen und agilen Strukturen eine grosse Chance. Der teilweise noch ungeklärte rechtliche Rahmen lässt dabei einiges an Spielraum für unerwartete Businessideen zu. Es wird spannend sein, inwieweit hier staatliche Regulatorien die Möglichkeiten einschränken werden.

Der Traum vom gläsernen Kunden
Den Kunden und seine Wünsche zu verstehen, gehört zum Kerngeschäft der Tourismusbranche und es besteht in diesem Bereich eine sehr grosse Expertise. Schwierig fällt es Anbietern aber oft, dieses Wissen effizient und nachhaltig zu sichern und strukturiert zu nutzen. Was nicht ungeteilt in den Köpfen einzelner Personen bleibt, wird zu oft in verteilte Datenbanken aufgenommen, wobei nicht selten das interne Know-how noch fehlt, diese Daten effektiv und gewinnbringend zu nutzen. Die Frage, wie aus den grossen Datenmengen, die man in den digitalen Kanälen sammeln kann (Big Data), klare Muster und Profile (Smart Data) werden, die in überzeugenden Angeboten münden, war an der ITB ein Thema, das immer wieder auftauchte und aus verschiedenen Perspektiven diskutiert wurde.

Der Traum, alle relevanten Daten der Kunden in Echtzeit zu erheben und daraus abgeleitet zu jeder Zeit die passenden Angebote zu machen, ist allerdings nicht so einfach umzusetzen. Auffällig scheint bei diesem Thema, dass der Wunsch, von einem umfassenden Kundenverständnis zu profitieren, in vielen Fällen grösser ist als die Maturität und die Investitionsbereitschaft der Unternehmen, dem Thema wirklich das nötige Gewicht zu verleihen und effektive Massnahmen umzusetzen. Viele Verantwortliche führen harte Budgetdebatten und kämpfen intern noch für die finanziellen und personellen Ressourcen, um entsprechende Projekte zu starten. Daneben darf die Herausforderung nicht unterschätzt werden, die passenden Personen oder Partnerfirmen zu finden und in die Unternehmen zu holen, um schlüssige und gewinnbringende digitale Strategien zu formulieren und umzusetzen.

Quo Vadis E-Tourismus?
Ein Umbau der eigenen Organisation
Um in dem veränderten Umfeld der digitalen Transformation erfolgreich am Markt zu bestehen, braucht es neben dem Willen, sich den Veränderungen zu stellen, die Bereitschaft, einen kulturellen, organisatorischen und prozeduralen Wandel im Unternehmen anzustossen und zu vollziehen. Die Veränderung der Kundenbedürfnisse und des Kundenverhaltens sowie die Dynamisierung des Marktumfeldes verlangen nach schlanken Prozessen, flexiblen Arbeitsstrukturen und einer sehr hohen Kundenorientierung. Den Change in diesem Bereich umzusetzen und dabei die richtigen Personen in den Unternehmen zu halten, stellt einen der zentralen Pfeiler für zukünftigen, wirtschaftlichen Erfolg dar.

Zusammenrücken im Verbund
Verlässliche Partner sind gefragt, welche die Entwicklung des E-Tourismus in seiner ganzen Breite verstehen und die Kunden über die ganze Wertschöpfungskette begleiten können. Neben neuen Geschäftsmodellen ist eine Entwicklung hin zu Zusammenschlüssen zu erkennen, bei der Regionen oder Veranstalter versuchen, ihre Kräfte zu bündeln, um im digitalen Bereich kundengerechte und zukunftsfähige Angebote zu machen. Die Energie und die finanziellen Mittel, die für umfassende Lösungen eingesetzt werden müssen, sind umfangreich und können im Verbund besser getragen werden.

Kunden zu Gästen machen
Eines bleibt konstant; der Kunde möchte ernst genommen und in seinen Bedürfnissen abgeholt werden. Das aber nicht erst wenn er durch den Eingang eines Hotels läuft sondern auf den verschiedensten digitalen und analogen Kanälen, die ihm eine gezielte Vorbereitung seines geplanten Vorhabens ermöglichen.

Um die Kunden zu überraschen und ihnen einen Service zu bieten, der den berühmten einen Schritt über ihre Erwartungen hinaus geht, müssen die individuellen Bedürfnisse in der digitalen Welt datenunterstützt abgeholt werden und in Dienstleistungen münden, die orts- und zeitunabhängig zum Kunden gebracht werden, wo sie zu einem unvergesslichen Reiseerlebnis werden.

Die digitale Welt bietet dabei einen Strauss an neuen Möglichkeiten, die helfen, den Kunden als willkommenen Gast zu behandeln, der sich schon beim Abschied auf das Wiederkommen freut.

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