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Recap zur SEO Campixx 2015: Die Zukunft der Suchmaschinenoptimierung

Von am 17. März 2015
Volles Haus bei der Eröffnung der SEO Campixx 2015.

Volles Haus bei der Eröffnung der SEO Campixx 2015.

SEO bleibt wichtig, weil Suchmaschinen immer intelligenter werden und die Nutzer bei der Bewältigung des riesigen Informationsangebots immer besser unterstützen. Aber die Grundsätze ändern: Mobile first, Kontextrelevanz statt Keywords, intensivere Datenanalyse und ein Wegkommen vom Checklisten-Denken für Inhalte.

Die Campixx, die Konferenz für alle SEO-Spezialisten, beschäftigte sich dieses Jahr mit der Zukunft der Suchmaschinenoptimierung. Referent Julian Dziki stellte darum berechtigterweise in seinem Vortrag die Frage: „Was machst du 2020?“. Die klassische Suchmaschinenoptimierung führt immer seltener zum einfachen Erfolg. Taktiken wie die Optimierung von Titeln, Meta Descriptions und des organischen Linkaufbaus durch gute Inhalte sind zwar nach wie vor wichtig, aber die Zukunft von SEO sieht anders aus. Die folgenden fünf Punkte werden, einmal abgesehen von Googles selbstfahrendem Auto, unseren Alltag im Bereich der Suchmaschinenoptimierung verändern:

Veränderung 1: Mobile
Die immer noch stetig steigenden Nutzerzahlen von Smartphones und Tablets führen dazu, dass die Optimierung für Mobilgeräte ein wichtiges Thema bleibt. Marcus Tober, Chief Technical Officer von Searchmetrics, wies darauf hin, dass Google schon im April 2015 ein grosses Mobile-Update ausrollen wird. Das ist die logische Konsequenz der Bemühungen, die Google schon jetzt unternimmt, um Webmaster zu einer Mobil-Optimierung zu bewegen, z.B. mit Informationsmails aus den Google Webmaster Tools. Es lohnt sich also, seine Seite für Mobilgeräte zu optimieren.

Eine mobiloptimierte Webseite ist nicht nur wichtig für die Benutzerführung, sondern auch immer mehr fürs Ranking in den Suchresultaten. Abhilfe für noch nicht optimierte Seiten schafft hier der Ansatz des Responsive Webdesign.

Veränderung 2: Das Keyword ist tot – User-zentrierte Topics als Ablösung
Wer im Jahr 2015 immer noch die Gleichung „SEO = Keywords“ im Kopf hat, für den ist es höchste Zeit zum Umdenken. Seit dem Hummingbird-Update, das 96% aller Suchanfragen betraf, ist klar: Google ist schlau und wird noch schlauer. Seiten ranken für Suchanfragen, die auf diesen Seiten nicht einmal im Titel stehen. Stark auf Keywords getrimmte („überoptimierte“) Seiten fallen dagegen aus den Suchresultaten. Empfohlen ist, wenige starke und für den Nutzer relevante Themenseiten statt viele, auf Einzel-Keywords ausgerichtete Landingpages ohne erkennbaren Mehrwert zu unterhalten.

Veränderung 3: Daten auswerten, um den Nutzer zu verstehen
Nur mit den notwendigen Daten können sinnvolle SEO-Massnahmen abgeleitet werden. Dabei geht die Betrachtung zukünftig weit über die kanalspezifischen Metriken wie Sichtbarkeit, Rankings, Traffic und Conversions hinaus. In einer interessanten Case Study zeigte Korbinian Spann, dass das Abschalten einer Bannerkampagne und das Schalten von AdWords sich deutlich negativ auf den kostengünstigen organischen Traffic auswirkten. Im Endeffekt resultierten zwar Ersparnisse im Media-Budget, aber insgesamt auch deutlich weniger Leads und damit weniger Umsatz.

Nur mit einem kanalübergreifenden KPI-Set können im Digital Marketing sinnvolle Entscheidungen getroffen werden, die das ausbalancierte Ökosystem des Marketing-Mix nicht aus dem Gleichgewicht bringen.

Im Bereich der Daten-Analyse steigt die Komplexität zudem durch den Integrationsbedarf von verschiedenen Datenquellen markant an. Johannes Kunze zeigte eindrücklich, wie viele Prozessschritte für eine solide Datenintegration und -visualisierung in Excel notwendig sind. Einige Konferenz-Besucherinnen und -Besucher dürften etwas erschrocken sein, welche Aufwände anfallen, um Daten sauber und sinnvoll zusammenzuführen. Das Resultat sind aber handlungsorientierte Daten, mit denen alle Daten-Nutzer im Sinne von „Self Service Business Intelligence“ ihre eigenen Auswertungen zusammenstellen und sowohl strategische als auch operative Fragen einfacher beantworten können.

Dass Daten aber auch mit einfachen Mitteln zu Handlungen genutzt werden können, erläuterte Felix Meyer anhand von leicht verständlichen Beispielen. So konnte zum Beispiel die Klickrate auf ein Suchresultat deutlich gesteigert werden, indem im Titel der Zusatz „für Firmen“ angefügt wurde. Dadurch wurde die Zielgruppe der B2B-Kunden besser angesprochen, was sich in der Klickrate bestätigte.

Ein weiteres Beispiel zeigte, wie die Berücksichtigung der effektiven Suchanfrage beim Schreiben des Titels zu mehr Klicks führen konnte. Nutzer, die eine Suchanfrage wie z.B. „Tickets U2“ eintippten, klickten eher auf das Resultat, wenn „Tickets U2“ im Titel stand als beim Titel „U2 Tickets“.

Bei diesen beiden Beispielen handelt es sich zwar um Einzelbeispiele, deren Resultate nicht generalisiert werden können. Aber die Erkenntnis, dass sich mit kleinen Änderungen mehr vom relevanten Traffic auf die Seite holen lässt, gilt definitiv für alle Webseiten.

Veränderung 4: den Kontext des Nutzers verstehen
Alle oben erwähnten Änderungen haben eine Gemeinsamkeit: Nicht nur der Inhalt ist wichtig, sondern auch der Kontext des Nutzers. Je mehr über die aktuelle Situation des Nutzers bekannt ist, umso besser können passende Inhalte angeboten werden. Der Kontext umfasst dabei das genutzte Gerät, den Standort des Nutzers, die Tageszeit, die Quelle, über die er auf eine Website gelangt und vieles mehr. Moderne Content-Management-Systeme wie z.B. Sitecore oder die Adobe Marketing Cloud können den Kontext eines Nutzers für das dynamische Ausspielen von Inhalten, für A/B-Testing und Segmentierung verwenden. Für SEO-Verantwortliche wird es also sehr wichtig, diese Systeme zu verstehen und die Kontext-Informationen zu nutzen.

Veränderung 5: weg vom Checklisten-Verhalten
Marcus Tober erwähnte in seinem Vortrag, dass das „Checklisten-Denken“ für SEO nach wie vor weit verbreitet sei. Gemeint ist, dass Punkt für Punkt in einer Liste abgearbeitet und dann für eine Weile nicht mehr beachtet wird. Diese „fire and forget“-Mentalität generiert zwar wenig Aufwand, führt aber immer weniger zum Erfolg. Die wichtigen Seiten eines Webauftritts benötigen – im Sinne einer Content Strategy – eine kontinuierliche Pflege der Inhalte. Und dazu gehören auch gute Bilder, Videos, das Umschreiben von Listen und Textblöcken und vieles mehr. Nur so entstehen die oben erwähnten wertvollen Themenseiten.

Der Arbeitsalltag von SEO-Verantwortlichen ändert sich also bis ins Jahr 2020 noch einmal deutlich. Gefragt sind dabei verschiedene Fähigkeiten:

  • Holistisches Denken, das auch die anderen Kanäle einbezieht und SEO in einen Gesamtzusammenhang stellt.
  • Strategische und nachhaltig zielorientierte Herangehensweise an die Inhaltserstellung.
  • Analytisches Vorgehen und Verständnis für die komplexe Integration von Daten aus verschiedenen Quellen.
  • Vertieftes Verständnis von Content-Management-Systemen und Systemen zur Marketing-Automation.

Ist denn das, was wir 2020 tun, noch SEO? Ja, aber es reicht längst nicht mehr, „ein bisschen SEO zu machen“. SEO ist ein sich stetig wandelnder Teil des Digital-Marketing-Mix, der aber nur seine Wirkung entfaltet, wenn er mit allen anderen Massnahmen orchestriert ist. Statt auf diese Veränderungen spät zu reagieren, lohnt sich bereits jetzt ein proaktives Herangehen. Das erfordert viel Kraft, oder in den Worten des amerikanischen Autors Seth Godin gesagt: “The easiest thing is to react. The second easiest is to respond. But the hardest thing is to initiate.”

Was sonst noch zur SEO Campixx zu sagen ist: Themenvielfalt und Networking
Dieser Recap deckt nur einen Ausschnitt der SEO Campixx ab. Die Themen waren sehr vielfältig, von „klassischen“ Themen wie Linkbuilding oder Ladezeit-Optimierung über SEO-Prozesse und -Organisation bis zu strategischen Themen aus dem Digital Marketing. Interessant ist der vermehrte Einbezug von verwandten Themen wie Usability, Conversion Rate Optimierung, Analytics oder A/B-Testing.

Zum Schluss ein paar Worte zu einem sehr wichtigen Teil des Grossanlasses – dem Networking und dem Abendprogramm am Campixx-Samstag. Veranstalter Marco Janck legt grossen Wert darauf, dass jeweils der „Campixx Spirit“ entsteht. Die vielen und langen Networking-Pausen waren dafür wie immer äusserst wertvoll. Aber auch das restliche Rahmenprogramm sorgte für gute Stimmung. „Media-Magier“ Andreas Axmann eröffnete die Campixx und zeigte den 550 Teilnehmerinnen und Teilnehmern mit seinen iPads verblüffende Tricks. Am Samstagabend standen diverse Networking-Events auf dem Programm unter anderem eine mit Muskelkraft betriebene Carrera-Bahn, ein Flugsimulator, ein Team-Escape-Event und ein Chili-Contest. Das ist alles ziemlich aussergewöhnlich für eine Konferenz, macht aber – nebst der grossen Kompetenz der Teilnehmer – den Charme dieser einzigartigen Veranstaltung aus.

Google+ Profil des Autors: Matthias Schmid

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