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6 Versuchungen, denen man im Digital Marketing widerstehen sollte

Von am 8. Januar 2015

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Digital Marketing ist im Jahr 2015 komplexer denn je zuvor. Jeder Kanal – von Display Advertising über interaktive Kanäle wie Facebook bis hin zur Suchmaschinenoptimierung – hat eine hohe Eigendynamik. Die Kanäle werden immer spezifischer und erfordern somit eine ständige Vertiefung der Skills.

Dies zeigt sich auch in der Organisation des digitalen Marketing in grossen Unternehmen. Machte früher der „Digital Marketing Manager“ noch alles alleine, findet nun eine immer stärkere Spezialisierung statt. Das Marketingbudget verteilt sich auf den Community Manager, die SEO-Verantwortliche und den AdWords-Spezialisten. Und nicht zuletzt soll die interne Webanalystin die Erfolgsmessung des Marketing weiterentwickeln.

Diese Spezialisierung macht es immer schwieriger, den Überblick über das gesamte Digital Marketing zu behalten. Wenn Spezialistinnen und Spezialisten das Investment in ihren Kanal rechtfertigen müssen, steigt zudem ein weiteres Risiko: Immer verführerischer locken Versuchungen, die zwar kurzfristig Erfolg bringen können, mittel- bis langfristig aber ein grosses finanzielles Risiko und ein Reputations-Risiko mit sich bringen. Einige ausgewählte Verlockungen und Ansätze, wie man diesen süssen Lockrufen widerstehen kann, werden im Folgenden aufgezeigt.

Verlockung: Kurzfristige Taktiken

Viele Märkte, von Fashion über Outdoor, Travel und Bücher bis zu Consumer Electronics, sind heute in den digitalen Kanälen hart umkämpft. Suchmaschinenoptimierung gestaltet sich beispielsweise im Travel-Bereich äusserst schwierig. Kurzfristige Taktiken können hier zwar helfen, Sichtbarkeit und Traffic zu gewinnen, bergen aber auch hohe Risiken. Vor einigen Monaten musste das auch ein grosses Reiseportal erfahren, als es im Zuge einer Google-Strafe innert Wochenfrist einen Viertel der Sichtbarkeit in Suchmaschinen verlor.

Besser als kurzfristige Taktiken ist daher der im Marketing längst bekannte Hebel, Mehrwert für die Kunden zu bieten und in die langfristige Kundenzufriedenheit zu investieren. Denn wer zufriedene Kunden hat und ihnen immer wieder etwas bietet, der braucht keine dubiosen Massnahmen zur kurzfristigen Traffic-Steigerung.

Verlockung: Scheingenauigkeit

Mit Analytics-Software wie Google Analytics oder Webtrends, aber auch von Adservern, werden Unmengen von Metriken erhoben – und meist noch auf zwei Nachkommastellen genau ausgegeben. Es gibt eine Vielzahl von Ursachen, warum diese Zahlen nie die Wahrheit widerspiegeln. Die Gründe reichen von unterschiedlichen Messzeitpunkten (so messen z.B. Adserver tendenziell schneller als Webanalyse-Software) bis hin zu falsch eingebauten Skripts. Man sollte daher der Verlockung widerstehen, Zahlen zu genau zu reporten. Wer nämlich Nachkommastellen berichtet, muss seinem Management auch Änderungen im Nachkomma-Bereich erklären – eine schier unmögliche Aufgabe. Und eine Senkung der Bounce Rate um ein halbes Prozent ist definitiv noch keine Verbesserung.

Besser ist der Fokus auf einige wenige wichtige und vor allem gerundete Kennzahlen (Key Performance Indicators, KPI). Diese sollten am besten mit einem Ampelsystem einfach visualisiert und mit einem passenden Zeitraum (z.B. Vorjahresmonat) verglichen werden.

Verlockung: Wenig sinnvolle Vergleiche

Benchmarking ist zu einem grossen Trend geworden. Ein gutes Benchmarking mit der Konkurrenz oder teilweise auch mit anderen Branchen liefert hilfreiche Erkenntnisse für die Verbesserung des eigenen Geschäfts. Gerade im Web ist das Benchmarking aber äusserst schwierig. Die Verlockung, seine eigene Konversionsrate mit einer generischen Konversionsrate zu vergleichen, ist gross. Aber was sagt dieser Vergleich aus? Selbst wenn die Konversionsrate bereits über einem Branchendurchschnitt liegt, könnte sie allenfalls durch die Eliminierung weiterer Konversionskiller zusätzlich gesteigert werden.

So banal es klingt, der Versuchung, zu viel Benchmarking zu betreiben, sollte man tapfer widerstehen. Am meisten lernt man immer noch von sich selbst. Die Performance der eigenen Kampagnen im historischen Vergleich ist ein sinnvoller Ansatzpunkt. Oder das Setzen von Zielen aufgrund der bisherigen Ausgangslage und nicht aufgrund der wenig aussagekräftigen öffentlichen Branchendaten.

Verlockung: zu starke Vereinfachung

Alles sollte heute einfach sein. Dieser Megatrend der Einfachheit ist auch im digitalen Marketing sinnvoll. Statt fünf Banner-Visuals reichen wohl auch drei. Statt auf allen sozialen Kanälen präsent zu sein, ist es sinnvoll, die für das eigene Geschäft relevanten auszuwählen. Dies alles führt zu mehr Kampagneneffizienz und Marketing-ROI.

Aber es gibt Arbeiten im Digital Marketing, bei denen nicht gespart werden darf. Das Testing in allen möglichen Browsern muss unbedingt durchgeführt werden, z.B. in einem Device Lab. Ebenso ist eine umfassende Keyword-Recherche für die AdWords unerlässlich. Auch die korrekte Einbindung von Digital Analytics muss geplant und budgetiert werden. Wer hier spart, spart an der falschen Stelle.

Nur wer weiss, wie sich das Design der Landingpage in allen möglichen Browsern verhält, findet die Stolperfallen, die die Nutzer vorfinden. Nur wer eine fundierte Keyword-Recherche durchführt, erhält einen angemessenen Marketing-ROI. Nur wer seine Seite immer wieder prüft, der kann auch sicherstellen, dass diese performt.

Verlockung: Wenig handlungsrelevante Metriken

Digitales Marketing lebt in grossem Masse von der stetigen Weiterentwicklung der Massnahmen. Die zugrundeliegenden Daten und Metriken sollen diese Optimierung ermöglichen. Dafür gibt es bewährte Metriken wie z.B. die Klickrate (CTR) oder die Konversionsrate. Aber teilweise werden auch Metriken ausgegeben, die wenig Sinn ergeben. So wird bei einigen Bannerkampagnen beispielsweise die „Interaktionsrate“ ausgegeben. Diese kann locker im zweistelligen Bereich liegen, denn eine Interaktion bedeutet letztlich nur, dass der Mauszeiger des Nutzers den Banner berührt hat – ob gewollt oder ungewollt, bleibt unklar.

Verlockung: Geld ausgeben statt Wissen aufbauen

Viele Leistungen im digitalen Marketing kann man sich bei Agenturen einkaufen. Das macht dann Sinn, wenn die Agentur einen Mehrwert bieten kann. Beispielsweise können Media-Agenturen zu guten Konditionen Werbeplätze einkaufen. Webagenturen wie Unic helfen, bei einem Relaunch und bei der Weiterentwicklung der Webpräsenz zielorientiert vorzugehen und Benutzerfreundlichkeit, System-Wartbarkeit, Performance, Design und Barrierefreiheit auf professionellem Niveau sicherzustellen. Mittelfristig sollte für den Betrieb und die Optimierung des digitalen Marketing aber immer genug internes Personal zur Verfügung stehen. Damit kann sichergestellt werden, dass langfristig das Wissen (z.B. über Systeme, Benchmarks und Design-Besonderheiten) im Unternehmen gehalten werden kann.

Fazit

Dem internen Wissensaufbau sollte ein hoher Stellenwert beigemessen werden. Der Wechsel vom Einkaufen zum Selbermachen bedingt eine langfristige Ausrichtung des Unternehmens. Führungskräfte im Marketing müssen dafür sorgen, dass die Rahmenbedingungen stimmen, damit die Fachspezialisten den süssen Verlockungen des digitalen Marketing widerstehen. Stattdessen sollte das Marketing-Team gemeinsam Wissen aufbauen, intern teilen sowie kontinuierlich die Resultate prüfen und weiterentwickeln. Nur dadurch lässt sich auch in kompetitiven Branchen in Zukunft ein vernünftiger Mitteleinsatz im Marketing erzielen und das Risiko verringern, kurzfristige Massnahmen mit hohen Kosten, aber wenig Wirkung umzusetzen.

Google+ Profil des Autors: Matthias Schmid

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