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Vertikalisierung und Integration der Vertriebskanäle – Treiber, Chancen, Risiken & Herausforderungen

Von am 9. Mai 2014

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Am 07.05.2014 fand das iBusiness Praxiswebinar zum Thema Vertikalisierung und Vertriebskanalintegration statt. Darin informierten hybris und Unic über die grössten Chancen und Risiken bei der Vertikalisierung und Integration der Vertriebskanäle, zeigten Strategien der Vertikalisierung und deren prozessualen Folgen auf und veranschaulichten anhand des Online-Shop Relaunch von First Stop (Bridgestone) die grössten Herausforderungen und Learnings.

Daniel Risch, Chief Marketing Officer bei Unic, führte in das Thema Vertikalisierung ein und verdeutlichte anhand von zwei Beispielen – einem klassischen sowie Apple – wie eine Vertikalisierung und Integration der Vertriebskanäle aussehen kann.

Die grössten Chancen, die sich bei einer Vertikalisierung und Kanalintegration auftun können, sind vielfältig. Diese reichen von der Sicherung des Fortbestandes des eigenen Unternehmens und höheren Margen durch Handelsstufen-Integration, über höhere Absätze durch verstärkte Präsenz an der Kundenschnittstelle bis hin zur besseren Kontrolle des Kundenerlebnisses und der Erhöhung der Brand-Awareness.

Die fünf grössten Risiken, die bestehen können, sind:

  • Verärgerung von bestehenden Partnern (Abnehmer/Lieferanten)
  • Verwirrung der Kunden
  • Kannibalisierung des eigenen Geschäfts
  • Defokussierung aufgrund der Übernahme vielfältiger Aktivitäten
  • Überforderung der Organisation durch neue Aufgaben

Bei der Live-Umfrage im Webinar, welche dieser fünf Risiken bei den Unternehmen am heissesten diskutiert werden, wurde deutlich, dass das Hauptrisiko (29,27 %) die Verärgerung von bestehenden Partnern darstellt. Dicht gefolgt von der Überforderung der Organisation durch neue Aufgaben (21,95 %) und der Kannibalisierung des eigenen Geschäfts (19,51 %).

Einen Einblick in die Praxis gewährte Andreas Damberger, Senior Consultant bei Unic. Er zeigte die Herausforderungen und Learnings auf, die beim Launch des First Stop (Bridgestone) Online-Shops auftraten.

Eine Hauptherausforderung bei First Stop war das zentrale Preismanagement. Alle Preise werden vorgegeben, wodurch die Gefahr bestand, dass die Margen für die lokalen Filialen zu niedrig sind. Neben dem Preismanagement spielte das zentrale Sortimentsmanagement eine grosse Rolle. Um die Verfügbarkeit zu gewährleisten, werden gute Logistikprozesse im Hintergrund benötigt. Hinzu kommt die Herausforderung der Verfügbarkeit von Produkten und Terminen während der Hochsaison. Die letzte Herausforderung stellt die Abstimmung aller Filialen (Franchise) dar, die erfolgen muss.

Thomas Bergmann, Senior Solution Engineer bei hybris, veranschaulichte, wodurch eine Vertikalisierung ausgelöst und wie sie erfolgreich umgesetzt werden kann. Die Treiber der Vertikalisierung könnten unterschiedlicher nicht sein. Unter anderem kann sie durch eine Internationalisierung, durch Time-to-Market, Cross-Selling, die Erschliessung neuer Märkte oder auch durch Self Services ausgelöst werden. In den meisten Fällen ist es eine Kombination verschiedener Gründe, die eine Vertikalisierung vorantreibt.

Abschliessend fand eine Diskussionsrunde zwischen den Webinar-Teilnehmern und den Referenten statt. Diskutiert wurde unter anderem, wie eine Vertikalisierung bei Lebensmittelherstellern aussehen kann, welche technischen Lösungen gegeben sein sollten und ob jede Marke einen Online-Shop braucht.

Die Aufzeichnung des kompletten Praxiswebinar und die Präsentationen können Sie auf der iBusiness Website abrufen: Zum Video und zu den Präsentationen

> Zum Unic Blitzlicht: E-Commerce-Initiativen und Touchpoints bei First Stop
> Zur Referenz First Stop Website Relaunch

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