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Recap zur SEO Campixx 2014: Wie binde ich SEO in grösseren Relaunch-Projekten ein?

Von am 20. März 2014

SEO_Campixx_2014_Matthias_Schmid_Unic

Ich durfte dieses Jahr zum ersten Mal an der SEO Campixx teilnehmen. Dieses SEO-Branchentreffen findet jedes Jahr in Berlin statt und besteht aus einer Menge Workshops, einer Menge Networking und viel guter Stimmung. Ich habe ebenfalls einen Workshop gehalten und möchte in diesem Beitrag die wichtigsten Punkte zusammenfassen – ohne Anspruch auf Vollständigkeit und mit starker Vereinfachung.

Mein Vortrag behandelte die Frage, wie SEO in grösseren Relaunch-Projekten sinnvoll eingebunden werden kann. Gleich vorweg: Es gibt darauf keine eindeutige Antwort. Unsere praktische Erfahrung zeigt aber, dass mit einer gut gesteuerten agilen Methode sichergestellt werden kann, dass eine Website auch nach dem Relaunch zu den relevanten Suchanfragen auftaucht und angesurft wird.

Aber von vorne: Es gibt nach wie vor viele Relaunch-Projekte, die sequentiell in Phasen unterteilt werden. Ein Projekt beginnt mit einer Analyse. Darauf folgen Konzeption, Umsetzung, Testing und Rollout. Diese klassische sequentielle Methode ist in vielen Kontexten nach wie vor sinnvoll. Es gilt allerdings einige Punkte zu beachten:

  • Unter Umständen dokumentiert der SEO-Spezialist in aufwändiger Arbeit Punkte, die in der Umsetzung auch ohne schriftliche Konzeption klar wären. Dadurch werden wertvolle Ressourcen (Projektbudget, Zeit) des Spezialisten ohne Mehrwert verbraucht.
  • Bei sequentiell ablaufenden Projekten besteht die Gefahr, dass beim Testing gespart wird. Doch gerade im Bereich SEO ist es wichtig, dass alles, was auf einem Testsystem getestet werden kann, vor Golive getestet wird. Damit sinkt das Risiko eines Sichtbarkeits- und Traffic-Verlusts nach einem Relaunch.
  • Es besteht die Gefahr, dass zu lange und zu detailliert konzipiert wird und dadurch weniger Budget für die Umsetzung resp. für das Testing übrigbleibt.

SEO in User Stories verpacken

Eine Alternative kann die Nutzung von agilen Methoden (z.B. Scrum) sein. Bei dieser Methode wird in kurzen Sprints gearbeitet. Ein Sprint dauert in der Regel 2 bis 3 Wochen und umfasst Analyse, Konzeption, Umsetzung, Testing und – wenn gewünscht – auch ein Deployment. Der so genannte Product Owner (bei unseren Projekten in der Regel ein Vertreter des Kunden) wählt bei jedem Sprint eine Reihe von User Stories aus, die umgesetzt werden. Das Projektteam hält fest, welche Stories im Sprint umgesetzt werden können und setzt diese Stories um. Täglich trifft sich das Projektteam für 15 Minuten. Alle Teammitglieder zeigen in diesem Daily Standup auf, welche Tasks sie an diesem Tag erledigen.

Wird ein SEO-Spezialist ins Projektteam genommen, kann er laufend Inputs geben und die Auswirkungen der Tasks in Bezug auf Suchmaschinenoptimierung prüfen. Durch die Daily Standups entsteht die wichtige Kommunikation zwischen Fachspezialist und Entwicklern.

Doch auch bei diesem Vorgehen sind ein paar Punkte zu nennen, die manchmal vergessen gehen:

  • Wenn der SEO-Spezialist durchgängig (vom Kickoff bis zum Golive) auf dem Projekt mit dabei ist, entsteht viel Aufwand. In einer 5-Tage-Woche führt das tägliche, 15-minütige Daily Standup zu über einer Stunde Aufwand pro Woche resp. einem halben Tag Aufwand pro Monat nur für den SEO-Spezialisten.
  • Für den SEO-Spezialisten ist ein Teil der User Stories und Tasks von höchstens mittlerer Relevanz. Es gibt also immer wieder Daily Standups, bei denen der SEO-Spezialist nicht viel beitragen kann.
  • Nebst dem SEO-Spezialisten müssen bei einem Relaunch-Projekt eine Reihe weiterer Fachspezialistinnen und Fachspezialisten ihren Teil beitragen – vom Designer über die Informationsarchitektin bis zur Digital Analytics-Spezialistin. Dadurch besteht die Gefahr, dass in einem Projektteam viele Ressourcen gebunden werden.

Eine mögliche Adaption des agilen Vorgehens für mehr Effizienz wird in der folgenden Grafik aufgezeigt.

Grafik_SEO_Fokus_Sprint_Unic

  1. Die Fachspezialistinnen und Fachspezialisten nehmen am Kickoff teil und bringen die für sie relevanten Punkte (im Bereich SEO beispielsweise die Weiterleitung von alten URLs) früh ein. Mit dem Product Owner erfassen sie die relevanten Punkte als User Stories. Wichtig ist bereits hier die so genannte Definition of Done einer User Story. Die Definition of Done sagt, was erfüllt sein muss, damit eine User Story als abgeschlossen gilt (z.B. „die zu weiterleitenden URLs sind definiert“).
  2. Sprints werden auf ein Thema fokussiert. So kann z.B. ein Sprint in der Mitte des Projekts auf das Thema SEO fokussiert werden. Ein weiterer Sprint kann auf Digital Analytics fokussieren, einer auf die Teilbarkeit der Inhalte in Social Media, etc. Die entsprechenden Fachspezialistinnen und Fachspezialisten sind im jeweiligen „Fokus-Sprint“ intensiv dabei und nehmen an den Daily Standups teil.
  3. Nach dem Fokus-Sprint überwachen die Fachspezialistinnen und Fachspezialistinnen den Fortschritt der User Stories resp. der dazu notwendigen Tasks mit einem Tool wie z.B. JIRA. Bei zusätzlichen Fragen können die Fachspezialisten ad hoc wieder für Analysen oder eine kurze Konzeption beigezogen werden.

Expertise der Fachspezialistinnen ist wichtig

Die oben gezeigte Adaption sorgt dafür, dass zu sinnvollen Zeitpunkten aus einem Kompetenzpool weitere Spezialisten das Kern-Projektteam unterstützen. Dadurch wird das Projekt effizienter und die Ressourcen der Fachexperten werden nicht unnötig gebunden. Die Teilnahme am Kickoff und das frühe Erfassen von User Stories im Backlog sorgt dafür, dass wichtige Punkte nicht vergessen werden. Die Überwachung von Tasks in JIRA hilft, dass Fachspezialisten allfällige wichtige Änderungen nicht verpassen (z.B. wenn ein Entwickler beim Programmieren zusätzliche Komplexität entdeckt).

Allerdings stellt die agile Arbeitsweise hohe Anforderungen an die Skills der Projektbeteiligten. Der Product Owner muss die Relevanz von User Stories erkennen, die nicht ein unmittelbar sichtbares Resultat hervorbringen. Er muss diese User Stories priorisieren und ein gut gewähltes Set der wichtigsten User Stories aus allen Fachdisziplinen aus dem Backlog in einen Sprint aufnehmen. Dies ist absolut erfolgskritisch.

Die Fachspezialistinnen müssen in „ihrem“ Sprint die relevanten Punkte einbringen. Allenfalls kann hierzu im Sprint vor dem eigentlichen Fokus-Sprint eine Analyse vorgeschaltet werden, um den Einstieg der Fachspezialistinnen zu erleichtern. Kommunikation ist zudem sehr wichtig, da nur durch intensive Kommunikation aller Projektbeteiligten die Vorteile von agilen Methoden ausgeschöpft werden können.

> Zum Interview mit Matthias Schmid über seinen Workshop bei der SEO Campixx 2014

Google+ Profil des Autors: Matthias Schmid

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