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Customer Journey und Touchpoints – Das war der 7. E-Commerce Summit

Von am 11. März 2014
Alexander T. Stampfl (Hilti) und Dr. Pacal Ihle (Handelszeitung)

Alexander T. Stampfl (Hilti) und Dr. Pacal Ihle (Handelszeitung)

Der Schweizer E-Commerce Summit fand in diesem Jahr bereits zum siebten Mal im Lake Side in Zürich statt. Bei strahlendem Sonnenschein führte Dr. Pascal Ihle durch den Vormittag. „To be or not to be“ – überleben Unternehmen ohne den E-Channel? Diese Frage stellte der Moderator den rund 160 Teilnehmern zum Abschluss seiner Begrüssung.

Customer Journey: Der Weg des Kunden durch das Labyrinth der Kanäle

Heutige Unternehmen haben keine Amateure sondern Profis als Kunden, die sich in einem dynamischen Umfeld bewegen.  Dr. Corsin Sulser, Projektleiter bei der Basler Versicherung, zeigt in seinem Referat, wie wichtig es für Unternehmen ist, die richtigen Kanäle zu bedienen. Der unternehmensspezifische Kanal-Mix ist von den Kunden, der Marke und dem Produkt abhängig.  Die Herausforderung liegt einerseits darin, die einzelnen Kontaktpunkte auf die Customer Journey abzustimmen und andererseits den „Moment of truth“ zu kennen, d.h. zu wissen, wo Unternehmen riskieren, ihre Kunden auf der Customer Journey zu verlieren. Neben dem Orchestrieren der Kanäle und der Abstimmung der Kontaktpunkte rückt  auch die Professionalisierung der Distribution immer mehr ins Zentrum. Es langt  laut Sulser heute nicht mehr, nur das Produkt zu Verfügung zu stellen. Verpackung, Dienstleistung und das Kauferlebnis müssen ebenfalls stimmen. Ein  Kundenbedürfnis ist es z.B. Musik zu hören und nicht eine CD zu kaufen.

E-Commerce im Direktvertriebsmodell von Hilti

Auch bei Hilti ist gemäss  Alexander T. Stampfl, Head of E-Business, bei 200‘000 Kundenkontakten pro Tag die Kanalorchestrierung ein wichtiger Erfolgsfaktor. Es gilt, über alle vier Kanäle hinweg (Account Management, Retail, Customer Service, E-Business) dieselben Botschaften und Inhalte anzubieten und dabei sicher zu stellen, dass jeder Kanal seine Bedürfnisse erfüllt. So ist es die Kernaufgabe des E-Channel, gegenüber dem Premium-Kanal des Account Managements, einfachere Aufträge und Standardanfragen zu behandeln sowie als Wissensdatenbank zu dienen. Die Kunden entscheiden frei und benutzen die Kanäle ihrer Wahl, die Kunst liegt nach Stampfl darin, diese so auszugestalten, dass die Kunden entsprechend geleitet werden und die Gestaltung der Customer Journey möglichst einfach ist. Stampfl beendet seine Präsentation mit einer Live-Demo einzelner Funktionen und zeigt auf, dass bei stark erklärungsbedürftigen Produkten dem E-Channel Grenzen gesetzt sind.

WearLite: Brillen und Gläser online kaufen

Das kleine Schweizer Unternehmen WearLite hat mit einem neuen Produktionsverfahren den Brillenmarkt revolutioniert und mit dem Launch des neuen Online-Shops im letzten Jahr den Einstieg in den E-Commerce gewagt. WearLite setzt im Online-Vertrieb auf das „Zalando“-Modell: Der Kunde kann sich die Fassung nach Hause liefern lassen, probetragen, die Haptik erfassen und bei Nicht-Passen zurück schicken. Nichts  destotrotz setzt das Unternehmen auf eine Multikanalstrategie; als Pureplayer hätten sie nach Kevin Klack, Head of E-Commerce bei Wear-Lite, keine Chance am Markt. Die physische Distribution mit einem eigenen Showroom und Partner-Optikergeschäften, der Aussendienst sowie Online sind die drei Kanäle, welche den Mix ausmachen. Neben den Herausforderung in der Prozessoptimierung über alle Kanäle hinweg ist der Kulturwandel vom Hersteller zum Retailer  einer der Erfolgsfaktoren, welcher intern vollzogen werden muss.

Persuasion profiles – Kaufmotive sind sehr unterschiedlich

Die Conversionrate in physischen Ladengeschäften beträgt 20-30%, bei Amazon beispielsweise hingegen nur 5%. Der Sozialforscher Dr. Maurits Kaptein erklärt in seinem Referat anschaulich, was Menschen zum Kauf motiviert. Studien legen dar, dass die Motive online und offline immer dieselben sind. Kaptein zeigt die sechs Argumente auf, warum Menschen kaufen: Social proove, authority, scarcity, reciprocity, commitment & consensus, liking. Diese Argumente können auf die Online-Welt übertragen werden z.B. durch den Einsatz von Wunschlisten, Kommentarfunktionen oder Weiterempfehlungen. Warum aber ist die Differenz noch immer so gross, auch wenn sich Unternehmen im E-Business stetig weiterentwickeln? Die Unterschiede, wie Menschen motiviert werden wollen, sind sehr gross. In seiner Arbeit hat Kaptein über 100 Millionen „persuasion profiles“ gefunden, die aufzeigen, welche Argumente einzelne Personen zum Kauf motivieren.  Die Erstellung solcher Profile entstehen durch die Analyse der Nutzerdaten und helfen Unternehmen, das Verhalten einzelner Kunden kennen zu lernen. Ziel ist es, am Ende sich wie ein guter Verkäufer aus der Offline-Welt zu verhalten, d.h. auch im E-Channel die „Eigenarten“ der Kunden zu kennen und auf diese einzugehen.

Dr. Maurits Kaptein

Dr. Maurits Kaptein

In der abschliessenden Diskussion sind sich alle einig: Ein Unternehmen kann es sich heute nicht mehr leisten, nur offline präsent zu sein. Nicht alle Kanäle müssen bedient werden und nicht alle Produkte aus einer Palette eigenen sich für den Online-Vertrieb. Aber eine Webpräsenz ist zwingend, sie entscheidet über „ To be or not to be“.

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