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SEO-Controlling in Zeiten von „not provided“

Von am 8. November 2013

Video zum Webcast „not provided – was nun?“ von Unic und Searchmetrics am 31.10.2013.

Ausgangslage: organische Suchbegriffe nicht mehr in der Webanalyse-Software sichtbar

Google, in vielen Märkten die dominante Suchmaschine, hat bereits vor einigen Monaten begonnen, die von den Nutzern eingetippten Suchbegriffe nicht mehr an die Webanalyse-Software (z.B. Webtrends, Google Analytics oder Adobe Analytics) zu übergeben. Zuerst war dies nur der Fall, wenn der Nutzer bei Google eingeloggt war. Doch seit einigen Wochen rollt Google diese Änderung auf alle Suchanfragen aus – auch wenn der Nutzer nicht eingeloggt ist.

Das bedeutet, dass dem Digital Marketing Manager die in den Suchanfragen geäusserten Absichten der Website-Nutzer nicht mehr zur Verfügung stehen. Bei Besuchen über Suchmaschinenwerbung (AdWords) wird der Suchbegriff übrigens weiterhin übergeben.

Damit ist eine Vielzahl von Auswertungen nicht mehr möglich. Beispielsweise können Metriken nicht mehr pro Keyword ausgewiesen werden. Nicht mehr möglich ist also beispielsweise die Aussage: „Nutzer, die mit dem Suchbegriff „softshelljacke online kaufen“ (organisch) auf die Website kamen, haben eine 1% höhere Konversionsrate als Nutzer, die über den Suchbegriff „softshelljacke günstig“ (organisch) kamen.“  Ebenfalls nicht mehr möglich ist eine Unterscheidung zwischen Branded- und Non-Branded-Traffic im Webanalyse-Tool. Im Report steht nur noch die Zeile „not provided“.

Not provided ist nicht für alle Hierarchiestufen relevant

In einer Organisation ist es wichtig, Key Performance Indicators und Kennzahlen adressatengerecht aufzubereiten. Deshalb ist not provided auf strategischer und taktischer Ebene weniger relevant als auf operativer Ebene.

Auf strategischer Ebene geht es um die Verteilung von Budgets auf Medien und Kanäle sowie um den Beitrag der einzelnen Kanäle zu den Konversionen. Mit verschiedenen Attributionsmodellen können Konversionen unterschiedlich zugerechnet werden. Dabei wird der Kanal „Search“ als Ganzes betrachtet. Das einzelne Keyword ist nicht relevant.

Auf taktischer Ebene ist der Kanal „Search“ ebenfalls als Ganzes relevant. Betrachtet wird aber im Unterschied zur strategischen Ebene nicht die Webpräsenz als Ganzes, sondern einzelne Bereiche davon. Not provided ist für diese Ebene zwar ein Thema, aber grundsätzlich sind für die taktische Ebene weiterhin genügend Informationen vorhanden.

Operative Ebene: Such-Nachfrage und URL-Traffic als Schlüssel

Auf der operativen Ebene können die fehlenden Keywords zwar nicht ersetzt werden. Es gibt aber weitere Möglichkeiten, um sinnvolle Handlungsoptionen aus den Daten abzuleiten. Wichtig ist dabei, immer bei der Nachfrage zu beginnen. Mit Hilfe von SEO-Software und weiteren Tools (z.B. AdWords Keyword Planner) kann geprüft werden, welche Themenbereiche eine hohe Nachfrage haben. Basierend auf dieser Analyse können danach Inhalte zu diesen Themen generiert und vermarktet werden. Dies sollte immer in Abstimmung mit der Content Strategie und den erarbeiteten Personas geschehen, um zielgerichtetes Handeln sicherzustellen.

Es zeichnet sich zudem ab, dass die Zusammenführung von Daten über die URL als eindeutigen Identifikator ein gangbarer Weg sein kann. Dank dem neuen Feature „URL-Traffic“ von Searchmetrics lässt sich beispielsweise einfach feststellen, für welche Keywords eine URL rankt, auch wenn man diese Keywords noch gar nicht bei sich „auf dem Radar“ hat. Daneben können Daten aus verschiedenen Tools (SEO-Software, Webmaster Tools, AdWords, Analytics-Tool) natürlich auch von Hand oder halbautomatisiert in Excel zusammengeführt werden.

Fazit

Not provided ist da und wird nach Meinung der Experten bleiben. Dennoch gibt es Möglichkeiten zur Zusammenführung von Daten, beispielsweise über die URL. Und alles in allem sind immer noch (zu) viele Daten vorhanden. Diese Daten stufengerecht aufzubereiten und sinnvolle Handlungen daraus abzuleiten, ist immer noch möglich und bleibt eine anspruchsvolle Aufgabe im Digital Marketing.

Google+ Profil des Autors: Matthias Schmid

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