unic.com - Navigations- und Servicebereich


Inhaltsbereich

Online Kommunikation bei Mailchimp: Der Ton macht die Musik

Von am 26. März 2013

Kate Kiefers Job ist kein alltäglicher: „Meine Aufgabe ist es, die Stimme von Mailchimp zu hüten und sie gegenüber einer riesigen Menge an Inhalten konsistent zu halten.“ Wir haben Kiefer an der Inhaltsstrategien gewidmeten Konferenz „Confab“ in London zugehört.

Bildschirmfoto vom Voice & Tone Styleguide von Mailchimp

Kiefer arbeitet beim in Atlanta (Georgia, USA) beiheimateten webbasierten E-Mail-Marketing-Provider Mailchimp. Das 2001 gegründete Unternehmen hat 2.5 Millionen Benutzer und verschickt in deren Auftrag jeden Monat über 4 Milliarden E-Mails. Das Logo von Mailchimp ist ein Affe namens Freddie, der in unterschiedlicher grafischer Aufmachung und mit scherzhaften Äusserungen in Erscheinung tritt.

Schon die Entwicklung einer eigenen Unternehmssprache war für das digitale Unternehmen Neuland. Anstatt eine Brandingagentur zu beauftragen, interviewte Mailchimp die Mitarbeitenden: „Wir fragten sie nach den Inhalten die sie lieben, um festzustellen worin ihre Passion liegt.“

Während die Unternehmensprache konstant bleibe, könne deren Ton varieren. „Die Art wie wir im Web schreiben, beinflusst was unsere Kunden fühlen“. Gemäss Kiefer führen diese Emotionen zu Handlungen: „Wenn wir dies richtig tun, bringen wir die Leute dazu Sachen zu machen: Websites zu besuchen, Produkte zu kaufen oder Dienste zu abonnieren.“

Um dies zu verstehen, muss man wissen, dass Mailchimp eine digitale DNA hat. Die Interaktion erfolgt auschliesslich über die Website. Da kann es schon mal vorkommen, dass der Dienst ein Nutzerkonto sperren muss. Beispielsweise deshalb, weil eine überdurchschnittlich hohe „Unsubscribe“-Rate ein Spam-Mailing eines Nutzers vermuten lässt. „Dahinter gleich mutwilliges Handeln zu vermuten ist meistens falsch. Normalerweise haben die betreffenden Kunden einfach keine Ahnung.“

„Wie sage ich es meinem Kunden“ ist entsprechend matchentscheidend für die Kommunikation von Mailchimp. Für die klassischen Do’s & Dont’s der Onlinekommunikation verweist Kiefer auf etablierte Quellen wie den Yahoo-Styleguide. Stimme und Tonlage beschreibt Kiefer hingegen in eigenen, ebenfalls öffentlich zugänglichen Richtlinien: Dem Voice & Tone Styleguide: Welche Frage stellt sich der Nutzer? Wie fühlt er sich dabei? Und wie antwortet Mailchimp?

Screenshot der zeigt, wie Mailchimp mit kritischen Botschafren umgeht

Im Beispiel eines infolge Spamverdachts gesperrten Kontos denkt Kiefer zuerst über die Gefühle nach, die beim Kunden geweckt werden könnten. Konfusion, Stress, Ärger, Hilflosigkeit und Angst lauten die entsprechenden Attribute. Der „Voice & Tone Stylguide“ gibt dann konkrete Tipps und Formulierungshilfen wie auf eine entsprechende Situation zu antworten ist.

Man würde denken, ein Affe als Logo macht die Sache nicht einfacher. Tatsächlich enthält der Styleguide auch Beispiele in denen ein lustiger Ton eher kontraproduktiv wirkt. Auch darüber macht sich Kiefer laufend Gedanken. Digital Analytics, Nutzerfeedbacks und A/B-Tests liefern die Grundlagen dazu.

Eine einfache Massnahme kommt ganz ohne technische Unterstützung aus: Bevor Kate Biefer Textbotschaften veröffentlicht, überprüft sie sie durch lautes Vorlesen: „Das hilft uns, nicht wie ein Roboter zu klingen.“

 

Diesen Beitrag kommentieren

Die E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.