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Content Strategy bei der Swisscom: „Die zunehmende mobile Nutzung stellt uns vor Herausforderungen“

Von am 18. März 2013

Produktbeschreibungen, Tarifpläne und Tutorials stehen im Zentrum der Arbeit von Giuseppe Giglio, Head of Online Operations bei der Swisscom. In seiner Funktion ist er verantwortlich für die Inszenierung der Produktelandschaft für Privatkunden auf den Online-Kanälen. Wie die Swisscom damit umgeht, erklärt Giglio im Gespräch mit dem Unic Magazin.

Das Bild zeigt Giuseppe Giglio, Head of Operations Online bei der Swisscom, zuständig für die Content Strategy im Online-Bereich.

Giuseppe Giglio, Head of Online Operations bei der Swisscom

Unic Magazin: Mit welcher Art von Content haben Sie täglich zu tun?

Giuseppe Giglio: Es handelt sich dabei um vor allem um Produkteinformationen wie Produktbilder, Produktbeschreibungen, Preise, Tarifpläne, Schritt-für-Schritt-Anleitungen für Produkte, Videos aber auch redaktionelle Inhalte.

Was halten Sie von der neuen Corporate Website von Coca Cola?

Ich habe mir die Website angeschaut und mir ist aufgefallen, dass sie für eine Corporate Website sehr innovativ auftritt. Das heisst, die ganze Navigation der Website verläuft eigentlich über die Bilder und der Auftritt erinnert an eine Broschüre oder ein Magazin. Zudem wird die Community an vielen Stellen sehr gut integriert.

Ein Buzzword geht um in der Onlinebranche: Content Strategy. Wie definieren Sie Content Strategy für die Swisscom?

Wir verstehen darunter vor allem die Planung und Erstellung der Inhalte. Ein wesentlicher Bestandteil bei uns ist der Entscheid, diese beiden Phasen, also Planung und Erstellung der Inhalte, möglichst nahe am operativen Bereich anzugliedern. Beispielsweise ist der Online-Content für unseren Service-Bereich in der gleichen Organisationseinheit angegliedert wie unsere Hotlines. So können wir eine hohe Kundenzufriedenheit erreichen. In einem grossen Unternehmen wie der Swisscom ist es wichtig, dass der organisatorische Aufbau auch durch die inhaltliche und räumlich nahe Zusammenarbeit der Teams unterstützt wird. So können wir beispielsweise Kundenbedürfnisse, die wir über die Hotline erfahren auch in der Erstellung unserer Online-Inhalte berücksichtigen. Wir erhalten viele Informationen direkt von der Front, beispielsweise den Shops. Unsere Mitarbeitenden an der Front kennen die Kunden und deren Bedürfnisse und Interessen am besten. Dieses Wissen kann dann direkt in Zusammenarbeit mit den Content-Teams in die Online-Inhalte einfliessen. Dieses Konzept hat sich bei uns nun bereits über längere Zeit bewährt.

Unterscheiden sich die Inhalte der Swisscom nach Zielgruppen?

Die Inhalte unterscheiden sich insbesondere in der Ansprache. Die U26-Kunden duzen wir zum Beispiel, für die Ü26-Kunden verwenden wir aber die Sie-Form. Zudem haben wir beispielsweise für die Website andere Guidelines als für die Social-Media-Kanäle. Auf der Website verwenden wir beispielsweise keine Smileys. Auf Twitter oder Facebook sind Smileys aber üblich und werden auch von uns ab und zu verwendet.

Welche Rolle spielt die steigende Anzahl unterschiedlicher Endgeräte für die Online-Kommunikation der Swisscom?

Eine immer wichtiger werdende und sehr herausfordernde Rolle. Aktuell stammen 20% unserer Visits von mobilen Endgeräten (Tablets & Smartphones). Vor einem Jahr betrug dieser Anteil lediglich 10%. Dieser Anstieg hat sicher auch damit zu tun, dass wir nun eine mobile Version unserer Website anbieten. Besonders was die Qualitätskontrolle betrifft, stellt uns die zunehmende mobile Nutzung vor neue Herausforderungen. Früher haben wir Tests auf einem Bildschirm mit zwei bis drei Auflösungen durchgeführt und heute müssen wir unsere Inhalte auf unterschiedlichen Geräten unterschiedlicher Brands mit unterschiedlichen Browsern testen.

Wie läuft denn die Inhaltsproduktion für die verschiedenen Geräte konkret ab?

Wir befinden uns noch in einer Lernphase. Mittelfristig wollen wir unsere Inhalte zuerst für mobile Inhalte erstellen und diese Inhalte bei Bedarf für weitere Kanäle ergänzen. Auf dem Handy stellen wir dem Kunden dann beispielsweise nur ein Bild zur Verfügung auf der Website können wir aber mehrere Bilder und insgesamt mehr Inhalte anbieten. Aktuell arbeiten wir noch nach dem klassischen Prinzip „Desktop first“ und übernehmen einzelne Inhalte für die mobilen Geräte. Bei allen Inhalten überlegen wir uns zuerst ob wir den einzelnen Inhalt überhaupt für die Handynutzung anbieten wollen und definieren dann, wie dieser Inhalt aussehen soll. Zusammenfassend gesagt, befinden wir uns noch in einer Explorationsphase. Das Thema Multi-Device ist aber sicher ein grosses Thema bei uns für das Jahr 2013.

Die konkrete Bewirtschaftung, also die Erstellung und Pflege des Contents, kann sehr aufwendig sein. Wie sind Sie da organisiert? Wurden interne Prozesse und Rollen definiert?

Im Produkteinfobereich unterscheiden wir eigentlich zwischen drei Phasen: In der Phase „Bereitstellung“ sammeln wir alle Produktdaten und geben diese in das System ein, in der zweiten Phase, der „Inszenierung“ werden diese Inhalte kreativ aufbereitet und in der dritten Phase „Performance Management“ überprüfen wir, ob der publizierte Inhalt einen Impact hat. Wir messen, welchen Nutzen der konkrete Inhalt mit sich bringt.

Weiter haben wir gewisse Verantwortlichkeiten zugeteilt. Zum Beispiel haben wir im Produktebereich die Verantwortlichkeiten pro Produktkategorie verteilt. Eine Person ist pro Kategorie für die Inhalte verantwortlich. Bei der Produktkategorie Smartphones haben wir jetzt mittlerweile so viele unterschiedliche Smartphones, dass wir hier die Verantwortlichkeiten zusätzlich pro Brand zugeteilt haben. Eine Person ist dann beispielsweise für Samsung- oder Apple-Smartphones zuständig. Kommt nun ein neues Smartphone von Samsung auf den Markt, ist diese Person von Anfang an dabei. Also bereits bei der Launch-Präsentation des Produkts, und begleitet dieses Produkt bis zum „End of Life“.

Wie entstehen neue Inhalte? Woher kennen Sie die Bedürfnisse und Interessen der Kunden?

Auf der Website hat der Nutzer auf jeder Seite die Möglichkeit, uns über Buttons mitzuteilen, ob die Informationen auf der Seite hilfreich waren oder nicht. Über diese Feedbackfunktion können Kunden den Content gleich online bewerten. Diese Feedbacks werten wir laufend aus und versuchen so unsere Inhalte zu optimieren und aktuell zu halten.

Wir haben zudem eine grosse und aktive Swisscom-Support-Community, die in unserem Support-Forum sehr aktiv ist. In diesem Forum helfen sich die Kunden gegenseitig bei Fragen zu unseren Produkten. Dank den Informationen der Forumsnutzer sind wir am Puls und wissen, welche Fragen unsere Kunden beschäftigen. Im Supportforum haben wir unter den Nutzern einige Experten, die im Forum teilweise sehr ausführliche Texte und Erklärungen schreiben. Teilweise können wir diese Inhalte sogar nach einer kurzen redaktionellen Aufbereitung gleich für unsere Inhalte auf der Website weiterverwenden. Natürlich informieren wir den Autor über die weitere Nutzung seines Textes und bedanken uns bei ihm. Zudem wird auf der Website darauf hingewiesen, dass die Information von Nutzern aus dem Support-Forum stammt.

Mit ein Grund dafür, dass unsere Content Teams organisatorisch sehr nahe am operativen Geschäft angesiedelt sind, ist dass wir auch regelmässig relevantes Feedback von den Verkaufsstellen draussen bekommen. Dieses Feedback von der Front fliesst direkt in die Inhalte unserer Plattformen ein. Weiter bekommen wir natürlich auch Kundenfeedbacks über Formulare und per Mail, die wir berücksichtigen.

Was macht die Swisscom bezüglich dem Content deiner Meinung nach bereits sehr gut? Worauf sind Sie stolz?

Wir ermöglichen online den Austausch zwischen den Kunden und wissen die so gewonnenen Inputs wertschöpfend einzusetzen. Ich denke auch, dass es uns wirklich gelingt, die Marke Swisscom online über unsere Inhalte erlebbar zu machen.

Worin sehen Sie die grössten Herausforderungen oder Hindernisse?

Eine sehr grosse Herausforderung besteht darin, unsere teilweise komplexen Produkte auf einfache Weise zu erklären. Anders als im stationären Handel kann sich ein Kunde online in der Regel nicht die technischen Finessen eines Gerätes erklären lassen. Darum haben wir beispielsweise kürzlich einen Expertenchat eingeführt, über welchen der Nutzer auch individuelle Fragen zu Produkten stellen kann ohne dafür zum Telefon greifen zu müssen oder sich an eine Verkaufsstelle zu wenden. Unsere Produktexperten können so die Nutzer an 7 Tagen die Woche direkt online beraten. Der Chat ist eine unserer Erfolgsstories. Er hilft uns, die Kundenzufriedenheit signifikant zu erhöhen und soll zukünftig ausgebaut werden.

Wo geht es Ihrer Meinung nach in den nächsten Jahren hin? Welche Bedeutung hat der Content und wie gehen Unternehmen damit um?

Wir verfolgen zurzeit natürlich das Thema „Multi Screen“. Das Ziel ist, keinen redundanten Content zu erstellen sondern den gleichen Content möglichst auf verschiedenen Geräten zu verwenden. Dazu müssen die internen Abläufe optimiert werden.

Sehen Sie Content-Trend für das Jahr 2013?

Ich bin überzeugt davon, dass die mobile Nutzung weiter zunehmen wird und damit verbunden verändert sich auch die Art und Weise wie Inhalte konsumiert werden.

Besten Dank für das Gespräch!

Weitere Beiträge in dieser Reihe:

> Coca Cola Company, Content Strategy und Mut zum Wandel
> Content Strategy bei der Suva: „Wer eine tolle Geschichte hat, hat immer Zuhörer“

 

 

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