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Content Strategy bei der Suva: „Wer eine tolle Geschichte hat, hat immer Zuhörer“

Von am 11. März 2013

Wie organisiert die Suva ihren digitalen Inhalt? Besteht eine Strategie und wie wird diese organisatorisch umgesetzt? Wir sprachen darüber mit Rafael Azzati, Kommunikationsberater Neue Medien bei der Suva.

Content Strategy ist bei der Suva ein Thema. Das Bild zeigt Rafael Azzati, Berater neue Medien, an einem Rednerpult der Suva.

Rafael Azzati, Berater Neue Medien bei der Suva

Unic Magazin: Letzte Woche haben wir hier im Unic Magazin über die neue Corporate Website von Coca Cola Company berichtet. Wie gefällt Ihnen die der neue Auftritt?

Rafael Azzati: Die Seite gefällt mir ausgesprochen gut. Ein Global Player, der seine Marke wirklich inszeniert. Die Konnektivität der Seite ist so gut wie es heute sein muss, die Inhalte sind mediengerecht, das Wording ist 1A – viel besser kann man das wohl nicht machen. Was ich aber fast noch mehr bewundere, ist der kommunikative Organisationsgrad der Coca-Cola Company. Hier scheint eine Firma am Werk zu sein, die wirklich aus ihrer Geschichte lernt, die Zielgruppe ernst nimmt und Dialog zu 730 Themen sucht. Sie gibt einem Konsumenten das Gefühl, ein Teil des Ganzen zu sein. Eine feine Leistung. Gratulation an alle, die daran gearbeitet haben.

Die neue Website von Coca Cola hat ja vor allem auch durch die nicht alltägliche Content Strategy für Aufsehen gesorgt. Wie definieren Sie Content Strategy für die Suva?

Welche Inhalte werden mit welcher Methode zu welchen Zielgruppen gebracht, um unsere Kommunikationsziele zu erreichen.

Die Suva bewirtschaftet unterschiedliche Kanäle und definiert für diese individuelle Ziele, was den Inhalt betrifft. Das heisst, sie passen Inhalte auch den Zielgruppen an?

Wir unterscheiden beides, wobei ich weniger von Kanälen als von Informationsträgern sprechen möchte. Jeder Informationsträger hat seine Sprache, jede Zielgruppe ihren Slang. Bei Lehrlingen ist dieser Slang mit Sicherheit umgangssprachlicher als bei Chemieingenieuren. Wenn man die Ressourcen hat, sollte man sich zwingend um diese Nuancen kümmern, sie zahlen definitiv auf das übergeordnete Ziel ein. Vor allem wenn es social wird, sind diese Prämissen ein strategischer Erfolgsfaktor. Trotzdem steht über allem der Anspruch, eine Botschaft von der Suva immer als Botschaft von der Suva zu erkennen, egal in welchem Umfeld man sich befindet.

Welche Rolle spielt die steigende Anzahl unterschiedlicher Endgeräte für die Online-Kommunikation der Suva?

Die Rolle des Spielverderbers. Ehrlich gesagt macht es mir schon ein bisschen Kopfschmerzen. Es ist einfach unglaublich kostenintensiv, alle Endgeräte gleichberechtigt zu bedienen. So sind wir gezwungen – wie die meisten anderen Unternehmen – das Budget so optimal wie möglich zu verwenden. Letztlich entscheidet somit der Verbreitungs- und Nutzungsgrad einer Software oder eines Endgerätes, ob wir sie bedienen oder nicht.

Die konkrete Bewirtschaftung, also die Erstellung und Pflege des Contents, kann sehr aufwendig sein. Wie ist die Suva da organisiert? Wurden interne Prozesse und Rollen definiert?

Ja und nein. Es kommt darauf an, welche Informationsträger wir betrachten. Offline-Publikationen sind prozessual durchdefiniert, das funktioniert sehr gut. Anders sieht es bei der Online-Kommunikation aus. Da sind wir nach wie vor in einer Findungsphase, wobei die Suva mit ihren gesetzlichen Aufgaben und Publikationspflichten vielleicht ein bisschen spezieller ist als andere Unternehmen. Auf operativer Ebene ist die Aufgabenverteilung online schon ziemlich klar, wir haben mehr Mühe mit den strategischen Rollen. Wir sind aber auf sehr gutem Weg, dieses organisatorische Vakuum mit funktionierenden Prozessen zu füllen. Letztlich muss man aber akzeptieren, dass im Umfeld von digitalen Medien eine Prozesslandschaft ständig bearbeitet werden muss damit sie mit der Realität mithalten kann. So etwas muss eine Firma auch erst mal lernen.

Wie entstehen bei der Suva neue Inhalte? Woher kennen Sie die Bedürfnisse und Interessen der Kunden?

Diesbezüglich sind wir in einer sehr guten Situation. Im Verwaltungsrat der Suva sind Arbeitgeber,  Gewerkschaften, und Bundesvertreter an einem Tisch. Somit haben wir eine direkte Verbindung zur „Welt da draussen“. Neben den üblichen Umfragen mit repräsentativem Charakter gibt es viele qualitative Befragungen in den Zielgruppen, wir machen immer Pre- und Post-Testing unserer grossen Kampagnen, wir unterhalten für die Prävention sogar ein eigenes Marktforschungs-Panel. Einen nicht unerheblichen Beitrag leistet unser Feedbackprogramm Domino, welches von internen wie externen Leistungserbringern rege genutzt wird. Das sind die klassischen Wege zur Meinungsbefragung, aber auch die Webanalyse wird immer wichtiger, ist jedoch fachlich sehr schwierig. Man kann nicht einfach hingehen und via Webmaster-Tool ein paar Potentiale rausziehen und dann benchmarken. Hier wirken enorm komplexe Mechaniken und letztlich hat man aus meiner Sicht in den meisten Unternehmen einfach noch zu wenig oder auch falsche Daten, um effektiv Inhaltsstrategie zu betreiben.

Was macht die Suva bezüglich dem Content Ihrer Meinung nach bereits sehr gut? Worauf sind Sie stolz?

Wir haben sehr gute Fernsehwerbungen. Das ist ja auch Content. Daneben bin ich sehr zufrieden, wie sich unser Engagement in den sozialen Netzwerken entwickelt. Wir haben ziemlich genau vor einem Jahr mit Facebook, YouTube, Slideshare und Xing angefangen und haben heute den grössten YouTube-Channel aller Versicherer in der Schweiz, was die Anzahl Views angeht. Unsere Kommunikation in Facebook erreicht mittlerweile über 100’000 Personen in der Schweiz und wir stehen bei ausgesuchten Themen in einem echten Dialog mit unseren Nutzern. Auch die  Applikationen für Android und iOS wie z.B. Suva SlopeTrack mit über 100’000 Nutzern sind aus meiner Sicht echte Highlights wo Präventionsbotschaft, persönlicher Benefit und Entertainment perfekt aufeinander abgestimmt sind.

Wo sehen Sie die grössten Herausforderungen oder Hindernisse?

Konsistenz im Auftritt. Es ist nicht gut für die Erfahrung von Nutzern, wenn sie für das Thema A perfekt bedient werden, bei Thema B aber noch den Aufguss der 90er bekommen. Das schadet dem Vertrauen in eine Marke aus meiner Sicht enorm.

Wo geht es Ihrer Meinung nach in den nächsten Jahren hin? Welche Bedeutung hat der Content und wie gehen Unternehmen damit um?

Wie oft haben wir schon gehört „Content is King“ – dann wird es wohl so sein. Beispiel Red Bull oder auch die schon erwähnte Coca-Cola-Company. Ich glaube, mehr muss ich nicht dazu sagen. Wer eine tolle Geschichte hat, hat immer Zuhörer. Für Unternehmen gilt es mehr denn je, die eigenen Produkte und Inhalte in einen Kontext zur Lebenswelt der Zielgruppe zu bringen. Das will Marketing seit es Marketing gibt, das ist ja klar, doch haben wir mit den sozialen Netzwerken, den Suchmaschinen und unseren eigenen digitalen Produktionen nun auch die Instrumente in der Hand, diesen kontextuellen Bezug zu produzieren und zu kontrollieren.

Ihr Content-Trend für das Jahr 2013?

Weniger gratis, mehr bezahlt. Wobei man nicht immer nur mit Geld bezahlen muss.

Besten Dank für das Gespräch!

Weitere Beiträge in dieser Reihe:

> Coca Cola Company, Content Strategy und Mut zum Wandel

> Content Strategy bei der Swisscom: „Die zunehmende mobile Nutzung stellt uns vor Herausforderungen“

 

 

 

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