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6. Schweizer E-Commerce Summit 2013

Von am 11. März 2013

Der Schweizer E-Commerce Summit fand in diesem Jahr bereits zum sechsten Mal statt. Im Lake Side, am Ufer des Zürichsees trafen sich bei frühlingshaften Temperaturen mehr als 200 Marketing- und IT-Fachleute aus über 100 Unternehmen. Die Veranstaltung ist mittlerweile zum wichtigsten E-Commerce-Treffen der Schweiz geworden und verzeichnete einen neuen Teilnehmerrekord.

Plenum_ECS2013

Neben der Veröffentlichung der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz“ standen spannende Cases auf dem Programm.
Eco (SRF) Moderator Reto Lipp führte gekonnt und charmant durch den Vormittag, welcher ganz im Zeichen der Themen Multichannel, Fashion und der steigenden Relevanz von Mobile-Lösungen stand.

Nespresso auf Platz eins in der Schweiz

Nachdem im Januar 2013 die Lieblings-Internet-Shops der deutschen Online-Shopper unter die Lupe genommen wurden (ECC-Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2“ in Zusammenarbeit mit Hermes), veröffentlichte das ECC am IFH Köln gemeinsam mit Unic und hybris am 6. Schweizer E-Commerce Summit die Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz“. Das Ergebnis: Die Top Online-Shops beider Länder heissen Amazon und Nespresso.

Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, präsentierte in seiner Keynote die Studienergebnisse. Das Shop-Ranking zeigt, dass nach den deutschen Verbrauchern auch die österreichischen Online-Shopper Amazon zu ihrem Lieblings-Shop küren. In der Schweiz hingegen landet der Generalist nur auf dem dritten Rang. Platz eins belegt hierzulande der Online-Shop von Nespresso, dem es am besten gelingt, die Erwartungen der Kunden über die verschiedenen Einzelkriterien hinweg zu erfüllen. Entscheidend für den ersten Rang war die signifikant höhere Zufriedenheit der befragten Kunden mit den Erfolgsfaktoren Sortiment, Website-Gestaltung, Bezahlung, Versand und Lieferung sowie Service. Der Mode-Shop Esprit sichert sich mit 75,3 Punkten im Online-Shop-Index Platz zwei in der Schweiz. „Unser Ländervergleich zeigt, dass die Konsumenten in unterschiedlichen Ländern auch unterschiedlich ticken – so nah sie sich vermeintlich auch sein mögen. Es ist daher ratsam, auch bei der Online-Strategie länderspezifische Besonderheiten und Konsumentenvorlieben mit einzuplanen“, so Dr. Kai Hudetz.

Reto Lipp und Dr. Kai Hudetz (v.l.n.r.)

Moderator Reto Lipp und Dr. Kai Hudetz (v.l.n.r.)

Händler punkten mit Bezahlprozess und Payment-Mix

Die Analyse der Kundenzufriedenheit mit den sieben Erfolgsfaktoren (Website-Gestaltung, Preis-Leistung, Sortiment, Bezahlung, Versand und Lieferung, Benutzerfreundlichkeit, Service) über alle untersuchten Online-Shops hinweg zeigt im Ländervergleich, dass die Online-Käufer aus Deutschland (78,9 %), der Schweiz (82,5 %) und Österreich (77,2 %) mit den angebotenen Bezahlverfahren am zufriedensten sind. Schweizer Shops zeigen Nachholbedarf beim Thema Preis-Leistung – hiermit sind die für die Studie befragten Schweizer Konsumenten vergleichsweise am wenigsten zufrieden.

„M-Commerce“ ist bei La Redoute schlicht und einfach „Commerce“

Etienne Bourdon, CEO von Redcats Switzerland, Germany & Italy (La Redoute), berichtete über die aktuellen Herausforderungen im Online-Modemarkt mit Blick auf europäische Entwicklungen. In der Schweiz wurde La Redoute als Fashion Brand mit französischem Flair vor 15 Jahren gestartet und ist mittlerweile das führende Online-Modehaus der Schweiz.

La Redoute hat keinen stationären Vertriebskanal sondern setzt neben den alt bewährten Katalogen auf E-Commerce, M-Commerce und Social Media. Über 70% der Bestellungen werden online ausgelöst. Ein zentraler Treiber für La Redoute ist aufgrund der hohen Verbreitung von iPhones und iPads in der Schweiz der mobile Zugriff auf die Produkte. 40% der E-Mails von La Redoute Schweiz werden von einem mobilen Gerät aus geöffnet, davon 75% über iPhones und iPads. Android spielt nur eine verschwindend kleine Rolle (2% am mobile Umsatz). Hinsichtlich M-Commerce ist deshalb eine Anpassung an die Kundenbedürfnisse nötig, so Etienne Bourdon. Die Ziele lauten: bessere Cost per Order und ein grösseres Bestellvolumen erreichen, die Anpassung der Inhalte an die mobilen Devices (E-Mail, Services und der Aufbau spezieller Communities) sowie mehr Service und Werbung.
Beim Zahlungsprozess hält es La Redoute nach dem Motto: „Keep it simple“ und bietet als einzige Zahlungsmöglichkeit die Rechnung an. Zahlung per Rechnung ist in der Schweiz generell sehr beliebt: Der Anteil an Rechnungen im Schweizer Versandhandel liegt immer noch bei etwa 88%.

Als grösste Herausforderungen im Online-Modemarkt sieht Bourdon den Eurokurs, höhere Marketingkosten, neue Wettbewerber auch aus dem Ausland (z.B. Zalando) und den Einfluss von Social Commerce-Konzepten wie Private Sales oder Flash-Sale-Modelle. Durch den Euro-Franken-Wechselkurs kaufen Schweizer vermehrt auch online im Ausland. Ausländische Wettbewerber werben zudem vermehrt in den Schweizer Medien mit schneller und kostenloser Lieferung, tieferen Preisen, grösserem Angebot etc.
Im Studienranking „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“ ist La Redoute auf Platz neun gelandet. Die geplante Investition in Service und Innovation ist deshalb sinnvoll, da dies von Kunden bemängelt wurde.

Etienne Bourdon, CEO Redcats Switzerland, Germany & Italy

Etienne Bourdon, CEO Redcats Switzerland, Germany & Italy

Die Filialen werden nicht sterben

Die Herausforderungen des Heimelektronik-Marktes erläuterte anschliessend Pierre Wenger, CEO von Interdiscount. Als Marktführer im Bereich Heimelektronik in der Schweiz hat auch Interdiscount mit sinkenden Margen bei steigenden Anforderungen zu kämpfen. Nicht zuletzt, weil in diesem Bereich eine absolute Preis-/Leistungstransparenz herrscht. Bei den Herstellermarken gibt es eine hohe Konzentration und Vertikalisierung zu verzeichnen und nirgends in Europa sind Elektronikgeräte günstiger als in der Schweiz.

1999 ging der erste Online-Shop von Interdiscount live. Seither folgten diverse Relaunches und mittlerweile 15.000 online direkt bestellbare Artikel. Die Kundenbedürfnisse gehen immer mehr in Richtung Verfügbarkeit breiterer und tieferer Sortimente. Zudem ist die Kombination von on- und offline sehr wichtig und bietet Vorteile, wenn dies für den Kunden Mehrwert generiert. So bietet Interdiscount beispielsweise Preissicherheit: die Preise sind online dieselben wie am POS und online bestellte Produkte können u.a. am POS abgeholt werden.
Interdiscount setzt auf eine schrittweise Verbesserung mit Fokussierung auf den Kundennutzen. So werden auch Personalisierung und individuelle Produktberatung bei Interdiscount online zu einem immer wichtigeren Thema.

Die nächsten Schritte von Interdiscount sind bewusst einfach gehalten, erklärte Wenger. So soll eine Integration von POS und Online im Bereich der Artikelinformationen stattfinden oder Produktreservierungen vorgenommen werden können. Weitere Schritte werden die Einführung der Real-time-Verfügbarkeit von Produkten im Online-Shop und M-Commerce sein sowie die Möglichkeit Produktbewertungen und –empfehlungen online vornehmen zu können.
Wenger betonte, dass keine Filiale aussterben werde solange ein Mehrwert für den Kunden gegeben sei. Der Tipp von Pierre Wenger: Fokussierung auf Convenience für den Kunden und sein Channel-Portfolio darauf ausrichten. Im Zentrum stehe die Serviceleistung und nicht die Umsatzleistung.

Pierre Wenger, CEO Interdiscount

Pierre Wenger, CEO Interdiscount

5% des Non-Food-Umsatzes bis 2017 mittels E-Commerce

Mit der Präsentation der neuen E-Commerce-Strategie von Manor rundete Vanessa Delplace, Direktorin Manor E-Commerce, das Programm des E-Commerce Summit ab.
Manor.ch startete 2002 mit dem Verkauf von Wein. Hinzu kamen schrittweise weitere Bereiche und 2012 schliesslich Manor Fashion. Delplace zeigte die Umsetzung der neuen E-Commerce-Strategie am Beispiel von Manor Fashion. Dazu präsentierte sie zunächst die Unternehmensziele. So hat sich Manor bis 2017 auf die Fahnen geschrieben, 5% des Non-Food-Umsatzes online zu generieren.
Die Firma hat sich mit dem neuen Multichannel-Ansatz zum Ziel gesetzt, den Kunden ein umfassendes Einkaufserlebnis zu bieten und diese somit noch stärker zu binden. Dadurch soll der Kundenwert erhöht und auch die Frequenz in den Warenhäusern gesteigert werden.

Welche strategischen Entscheidungen liegen zugrunde?
Zum einen wurde Manor.ch mit einem breiten und hochwertigen Sortiment als E-Commerce-Plattform neu positioniert. Zum anderen war eine transparente Preispolitik ebenso wichtig wie die Optimierung der Usability auf der Website sowie des Check-out-Prozesses. Desweiteren entschied sich Manor für ein eigenes Fotostudio zwecks Kostenbegrenzung, Qualität, Flexibilität und Reaktivität bei Wareneingängen. Ebenfalls führte Manor eigene Lager und Logistik-Prozesse ein.
Bei der Sortimentsgestaltung wurde der Fokus stark auf Damenmode gelegt, eigene wie auch internationale Marken sollten gepusht werden.

Manor sieht sich bislang bestätigt, denn die Ergebnisse zeigen eine Steigerung des Traffic auf der Website und eine Erhöhung des Warenkorbwertes. Die Visits haben sich verdreifacht und die Verweildauer ist um 50% gestiegen. Fazit: Fashion lädt zum Stöbern ein und generiert Umsatz.
Die Herausforderungen liegen nun in der Verfeinerung des Sortiments, der Time to Market bei Contenterstellung und Produktpflege sowie in der Optimierung des Retourenmangements. Zudem müssen Synergien mit den Warenhäusern genutzt und die interne Organisation optimiert werden.
Laut Delplace werden die stationären Filialen weiterhin eine wichtige Rolle spielen, da viele Kunden das Produkt anfassen möchten bevor sie es kaufen. Das Wachstumspotenzial im E-Commerce ist dennoch sehr gross, allerdings gilt es einen single customer view zu schaffen über alle Kanäle hinweg. So gibt es für Manor keine Kanäle. Die Kundenbedürfnisse stehen im Zentrum; die Kunden entscheiden wo sie kaufen möchten. Darum sei auch ein gründlicher CRM Approach wichtig, erläuterte Delplace abschliessend.

Vanessa Delplace, Direktorin Manor E-Commerce

Vanessa Delplace, Direktorin Manor E-Commerce

Synchronisation der Kanäle

Der Trend geht überall ganz klar in Richtung Synchronisation der Kanäle. Es wird nicht mehr von Multichannel-Commerce sondern einfach nur Commerce gesprochen. Der Kunde möchte einkaufen wo und wann er will. Dies gilt es in einem single customer view zu veranschaulichen.

Der 7. Schweizer E-Commerce Summit wird im März 2014 stattfinden.

> Fotogalerie und Präsentationsslides: http://www.ecommercesummit.ch/nachlese-2013
> Bericht des Events auf Netzwoche.ch
> Film vom ECS 2013: http://www.ecommercesummit.ch/film-2013
> E-Commerce-Trendbarometer
> Zusammenfassung der Studie bestellen

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