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Coca Cola Company, Content Strategy und Mut zum Wandel

Von am 4. März 2013

Als vor einiger Zeit die neue Konzern-Website der Coca Cola Company live geschaltet wurde, ging ein Raunen durch die internationale Online-Branche.

Content Strategy bei Coca Cola: Screenshot der neuen Website von Coca Cola welche mehr einem Magazin als einer Corporate Website gleicht.

Screenshot der neuen Coca Cola Corporate Website: Geschichten im Mittelpunkt

Dass Coca Cola mit einer neuen Content Strategy auftrumpfen wird, war schon länger bekannt. Als die Corporate Website dann live ging, waren aber auch Kommunikations- und Marketingexperten erstaunt. Der neue Auftritt wurde in Blogs und Foren lebhaft kommentiert. Die neue Seite wirkt mutig und ganz anders, als man sich Unternehmens-Websites so vorstellt. Warum? Coca Cola fährt eine unübliche Strategie, besonders was den Inhalt betrifft. Der Strategiewechsel ist so radikal, dass er nicht zu übersehen ist.

Im Zentrum der Seite stehen Geschichten. Das alleine wäre nichts Neues. Neu sind die inhaltliche Bandbreite und die unglaubliche Menge an Stories. Viele Geschichten auf der Website referieren nicht direkt auf ein Produkt von Coca Cola. Es sind Stories über die Marke aber auch über gesellschaftliche Entwicklungen oder wissenschaftliche Fortschritte. Weiter ist die gesamte magazinartig aufgebaute Website auf den Dialog mit den Nutzern ausgerichtet: So gut wie jeder redaktionelle Inhalt lässt sich kommentieren.

Coca Cola ist sich bewusst, dass sich das Verhalten der Nutzer verändert hat und an Unternehmenswebsites neue Anforderungen wie Transparenz, Dialogbereitschaft und Kritikfähigkeit gestellt werden. Die von Coca Cola Company verfolgte Inhaltsstrategie, zeigt auch, dass Coca Cola folgendes realisiert hat: Über aufrichtiges Storytelling können tiefere emotionale Bindungen mit den Konsumenten geschaffen werden. Nicht zuletzt ist sich der Konzern bewusst, dass diese Inhalte eine aufwendige, aber lohnenswerte Investition sind. Um die Seite laufend mit aktuellen Inhalten zu bespielen, wurde auch vor internen Umstrukturierungen nicht haltgemacht, wie Ashley Brown (Director Digital Communications and Social Media) gegenüber der “New York Times” berichtete:

“Mein Digital Communications und Social Media Team wurde reorganisiert. Jetzt arbeiten wir ähnlich wie die Redaktion eines Magazins. Wir verwenden Produktionskalender und Redaktionspläne.”

Aktuell sind vier Vollzeitstellen für die Bewirtschaftung zuständig, die von 40 freien Autoren mit Content unterstützt werden. Diese wohl einmalige Menge an Content Contributors lässt sich ohne strategisch ausgerichtete Redaktionskonzepte und Redaktionspläne gar nicht organisieren. Coca Cola zeigt als Extrembeispiel, was eine ausgeklügelte und radikale Content Strategy bewirken kann.

Nicht immer dient eine Content Strategy dazu, eine so radikale Wende umzusetzen. In der Regel steht im Fokus, die Inhalte überhaupt in den Griff zu bekommen und diese richtig auszurichten. Konkret heisst das:

  • Klare Ziele vor Augen zu haben, was mit den Inhalten erreicht werden soll
  • Den Bedürfnissen der Nutzer gerecht werden
  • Inhalte aktuell und auf qualitativ hohem Niveau halten
  • Redaktionsprozesse optimieren
  • Key Messages und Tonalität definieren

Je mehr Kommunikationsplattformen (Facebook, YouTube, Apps, etc.) mit Content bespielt werden und je mehr die Inhalte auch auf unterschiedliche Geräte (Desktop, Tablet, Mobile, etc) ausgerichtet werden müssen, umso grösser wird das Bedürfnis nach einer Content Strategy.

Doch wie sieht es bei Schweizer Unternehmen aus? Wie gehen Schweizer Unternehmen mit den Anforderungen um, die an modernen digitalen Content gestellt werden? Unic hat zwei Verantwortliche von Schweizer Grossunternehmen gefragt, was sie im Bereich Content aktuell beschäftigt und wo die Reise hingehen wird.

Für Rafael Azzati, Kommunikationsberater Neue Medien bei der Suva, besteht die grösste Herausforderung in der „Konsistenz des Auftrittes“. Für Giuseppe Giglio, Head of Online Operations bei der Swisscom ist es die Aufgabe „unsere teilweise komplexen Produkte auf einfache Weise zu erklären“. Die Interviews mit Azzati und Giglio lesen Sie in den kommenden beiden Wochen im Unic Magazin.

Wie organisieren Sie Ihren digitalen Content? Welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Schreiben Sie einen Kommentar, wir nehmen Ihren Input gerne auf.

Weitere Beiträge in dieser Reihe:

> Content Strategy bei der Suva: „Wer eine tolle Geschichte hat, hat immer Zuhörer“

> Content Strategy bei der Swisscom: „Die zunehmende mobile Nutzung stellt uns vor Herausforderungen“

 

 

 

2 Kommentare

  1. Wie es in der Schweiz aussieht vermag ich nicht zu sagen.
    Für Deutschland jedenfalls ist mein Eindruck, dass das Thema Content oder gar: Content Strategie noch überhaupt nicht angekommen ist.

    Das Beispiel Coca Cola ist sehr interessant. Jedoch drängt sich einem manchmal der Eindruck auf, als wäre Content Strategie (und daran anschließend: Content Marketing) nur etwas für Großunternehmen. Dabei würden gerade kleinere und mittlere Unternehmen davon sehr profitieren.

    Haben Sie ggf. Beispiele dieser Unternehmensgröße?

  2. The Don sagt:

    Hier ist ein Beispiel aus Deutschland, der Skateboardshop von Titus: http://www.titus.de/de_DE/index.php?sid=1

    Alle Punkte auf der List oben im Artikel sind erfüllt.

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