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Nachlese zum Unic Analytics-Breakfast – Webanalyse und SEO unter die Lupe genommen

Von am 11. Oktober 2012

Das gestrige Unic Breakfast stand ganz im Zeichen von Webanalyse bzw. Digital Analytics und Search Engine Optimziation (SEO). 50 Teilnehmer hatten sich im 34. Stock des Prime Towers in Zürich eingefunden, um den Vorträgen der Analytics-Experten zu lauschen.

Ans Stecher Lüchinger, Senior Consultant und Digital Analytics-Experte bei Unic, gab zum Auftakt eine Einführung in die Webanalyse und legte seinen Schwerpunkt dabei auf die organisatorischen Aspekte im Unternehmen. Er zeigte auf, dass Digital Analytics Entscheidungsgrundlagen für Handlungen liefert. Unternehmen müssen sicherstellen, dass die definierten Key Performance Indicators (KPIs) auch in effektive Handlungen umgesetzt werden. Messen könne man viel, aber es sei wichtiger weniger zu messen, dafür die wichtigsten KPIs, woraus dann entsprechende Handlungen abgeleitet und in die Tat umgesetzt würden. Ans Stecher Lüchinger rät den Unternehmen: „Gehen Sie nicht von Anfang an in alle Bereiche rein mit den Messungen. Fangen Sie mit wenigen KPIs an. Visualisieren Sie die Auswertung anhand sogenannter Dashboards, so dass die Zahlen auch ohne Statistikstudium verständlich sind. Leiten Sie aus den Zahlen Handlungen ab und setzen Sie diese um.“

 

Nach der theoretischen Einführung zeigte Dr. Thomas Krimmer, Bereichsleiter Marketing bei der Thieme Verlagsgruppe, wie der auf Medizin fokussierte Verlag Analysedaten mittels individueller Dashboards visualisiert. Früher wurden alle Zahlen jeweils in einen Report gepackt, was zu viel und zu unübersichtlich war. Daraufhin wurden unter der Beratung von Unic Dashboards eingeführt. Anstelle weiterhin PIs zu messen, wurden nun KPIs definiert. ( > zum Webanalyse-Glossar) Die wichtigste Frage für Thieme war dabei: „Wer sind unsere wichtigsten Kunden und wie verhalten sie sich?“. Ebenfalls zu beantworten: „Welche Inhalte des Produkts sind aus Kundensicht relevant?“. Um diese Frage zu beantworten wird die Verteilung der Nutzung innerhalb des Produkts dargestellt.
Thomas Krimmer betonte: „In der Organisation muss ein gemeinsames Verständnis von den Zahlen vorliegen damit die richtigen Handlungsentscheidungen gefällt werden können.“
„Webanalyse kann nicht von einer Person nebenher betrieben werden“, so Krimmer weiter. „Je nach Unternehmensgrösse, Anzahl der Produkte etc. müsse sich mindestens eine Person Vollzeit darum kümmern.“

 

Matthias Schmid, SEO-Experte bei Unic, referierte als dritter Referent des Vormittags zum Thema „SEO- und Social-Analyse: Wie performen meine Webauftritte in Suchmaschinen und Social Media?“. Er zeigte, welche Fragen mittels Webanalyse nicht vollständig beantwortet werden und an welchem Punkt weitere Tools zum Einsatz kommen können (z.B. SEO-Tools wie Searchmetrics). „Mit einem Webanalyse-Tool können Sie messen, was auf der Website passiert. Um die Antwort darauf zu bekommen warum etwas passiert, müssen Sie ein SEO-Tool zu Rate ziehen“, so Schmid. So gibt es z.B. Antworten auf folgende Fragen:

  • Wie sieht meine Wettbewerberlandschaft aus?
  • Warum wird nach einem Keyword innerhalb von einem Monat weniger oder häufiger gesucht
  • Welche Inhalte, die ich noch nicht anbiete, interessieren meine Nutzer?

Weitere Fragen und Tipps können Sie in der Präsentation von Matthias Schmid nachlesen.

 

In der abschliessenden Diskussionsrunde mit Dr. Thomas Krimmer, Ans Stecher Lüchinger, Matthias Schmid und Ester Cahn (Suva) wurde insbesondere auf die Awareness für Webanalyse im Unternehmen eingegangen. Laut Ans Stecher Lüchinger ist erfahrungsgemäss die fehlende Awareness das grösste Defizit. Es stelle sich immer wieder die Frage, wer startet mit der Webanalyse, wer ist das Zugpferd. Zudem sei Digital Analytics kein einmaliges Projekt, muss jährlich neu angeschaut werden und ist ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess.
Bei Thieme wurde das Projekt in der IT gestartet; das Marketing hat es daraufhin aufgegriffen und umgesetzt. Dafür wurde speziell eine Organisation aufgesetzt, was eine Zeit lang dauerte. Auch bei der Suva ist die Webanalyse dem Marketing angegliedert. Zwei Personen beschäftigen sich mit Support von Unic mit dem Thema. Ester Cahn betonte, dass dies nicht viel sei bei solch einer grossen Firma.
Die Suva sammle nicht nur Daten. Einmal pro Monat gehen sie mit den Dashboards in die Fachbereiche, schauen die Zahlen an und diskutieren, was verändert bzw. verbessert werden könne, so Cahn. Bei der Suva sei es zentral, dass die Besucher finden, was sie suchen. Deshalb überlege man sich bereits vor dem Start einer Kampagne in der Konzeptionsphase, welche Fragestellung zentral ist und welche KPIs es zu definieren gilt. Besonders bei Social Media-Aktivitäten sei es wichtig vor der Kampagne zu überlegen, was gemessen werden soll, denn bei Facebook bspw. müssen Trackingcodes eingebaut werden.

Matthias Schmid hob noch einmal hervor, dass nicht nur die direkten Wettbewerber bei SEO Konkurrenz sein können, insbesondere die Händler oder Portale, die Inhalte aufbereiten, können einem den Traffic „abgraben“.
Aus Business-Sicht sollten sich Unternehmen nicht auf alle, sondern nur auf die „SEO-Konkurrenten“ konzentrieren, die einem wirklich „wehtun“, rät Schmid abschliessend.

Die Unic-Breakfasts können Sie in 2012 mit dem Hashtag #ubf12 auf Twitter live mitverfolgen.

> Zur Webanalyse-Artikelserie

> Webanalyse und Digitale Kommunikation bei Unic

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