7 Jahre nach dem letzten Relaunch ging Ende Mai der neue Online-Auftritt der SBB an den Start. Wie dieser verlaufen ist und wie die neue Seite bei den Kunden ankommt, beantwortet Patrick Comboeuf, Leiter E-Business bei den SBB im Interview mit dem Unic Magazin.

Unic: Wie sieht die 100-Tage-Bilanz des grössten Schweizer Web-Relaunches der letzten Jahre aus?

Patrick Comboeuf: Wir ziehen die Bilanz aus zwei Perspektiven: Einerseits aus der Sicht der Kunden und der weiteren Anspruchsgruppen. Da haben wir eine überwiegend positive Bilanz. Intern trifft man noch da und dort auf eine Baustelle. Neben dem sichtbaren Teil haben wir dem Webauftritt ja auch eine neue Organisationsstruktur gegönnt. Wir haben neu ein dediziertes Web-Redaktionsteam welches die Seite zentral betreibt und organisiert.

Schon vor dem Relaunch verzeichnete sbb.ch rund 3 Millionen Besuche pro Monat. Wie sieht das heute aus?

Wir verzeichnen eine überraschende Steigerung von rund 20% bei den Unique Visitors und sind nahe bei 3.7 Millionen monatlichen Besuchern.

Wenn eine Zeitung ein Facelifing macht, dann sind die Leserbriefspalten meistens voller Empörung und Widerstand. Muss man sich dies bei so einer grossen Website ähnlich vorstellen?

Empörung und Widerstand sind zwei Attribute, die wir sehr gut kennen. Im Online-Geschäft muss man gewisse Strukturen bewusst aufbrechen. Sonst kommt man nicht vorwärts. Wir haben sehr viele Kundenreaktionen erhalten. Sie waren aber grossmehrheitlich positiv.

Was sind das für Kanäle über die ihr Feedback erhält? Ihr habt ja keine Leserbriefseite?

Unsere Leserbriefspalten tragen die Namen von 20 Minuten und Blick am Abend. In diesen Pendlerzeitungen ist die SBB ein ständiges Thema. Auch wegen dreckigen WC’s, Stehplätzen oder jetzt im Sommer wegen fehlenden Klimaanlagen bei älterem Rollmaterial. Daher sind auch viele Feedbacks über diese Medien zu uns gelangt. Feedbacks kamen auch über das Formular auf der Website oder das Kontaktcenter in Brig. Auf den Launch hin haben wir eine spezielle und rege frequentierte Hotline eingerichtet. Nicht zuletzt sind wir natürlich auch in den sozialen Medien präsent, beispielsweise mit den Sparbilletten auf Facebook. Das sind auch Orte, an denen User ihr Feedback geben.

Wie lauten denn die meistgenannten Feedbacks?

Auf der positiven Seite sehr viel Komplimente zum Design. Komplimente zum Mut, dass die SBB, die an bestimmten Orten noch ein verstaubtes Image hat, sich so was zutraut. Es sind ja unter dem Strich fast sieben Jahre vergangen seit dem letzten Relaunch. Dann gibt es natürlich Benutzer, welche die gewohnte Information nicht mehr an dem Ort finden, an dem sie vorher war. Zwei Feedbacks verlangten auch die sofortige Abschaltung des neuen Auftritts. Interessanterweise waren diese negativen Feedbacks eher in den öffentlichen Medien. Auf Twitter oder Facebook etwa. Es war denn auch spannend zu sehen, wie schnell dann die Community reagiert hat und sich für die SBB stark gemacht hat. Das war für mich eine sehr interessante Erfahrung.

Eines der auffälligsten Merkmale des neuen Designs ist das Karussell auf der Startseite. Wie haben die User das aufgenommen?

Aufgrund des gemessenen Benutzerverhaltens stellten wir fest, dass ein bestimmter Teil dies gar nicht realisiert hat. Die haben wohl gemerkt, der Fahrplan ist jetzt nicht mehr oben links sondern in der Mitte. Was per se dem Anspruch den Kunden und die Kundenbedürfnisse ins Zentrum zu stellen, gerecht wurde. Aber diese Benutzer haben dann wahrscheinlich erst im Verlaufe der Nutzung mehr zufällig entdeckt, dass da ein Karussell als Designelement drin steckt.

Die neue Suche auf sbb.ch ist unten links platziert. Das ist nicht dort, wo die meisten anderen Websites die Suche platziert haben. Funktioniert das?

(Zögert) Ja. Es funktioniert. Es ist auf der Heatmap jetzt nicht der meistbesuchte Ort, aber die Benutzer finden sie. Die Suche ist ja prominent am Seitenrand verankert. Wenn man scrollt, bleibt die Suche am unteren Rand kleben. Die Suche war schon im alten Design nicht der meistbesuchte Ort. Die Benutzer haben immer schon auch im Abfahrtsfeld des Fahrplans irgendetwas eingegeben und sich dann gewundert, dass sie unbefriedigende Antworten erhalten haben.

Was sagen die Daten aus der Webanalyse? Ihr setzt hierfür ja Webtrends ein.

Grundsätzlich sind die Zahlen sehr positiv. Der Kunde findet, was er sucht. Er hat eine leicht längere Verweildauer total, aber eine kürzere Verweildauer pro Seite. Die knapper und übersichtlicher aufbereiteten Informationen kommen offenbar an.

Sehr detailliert haben wir das Userverhalten auf der mobilen Website ausgewertet. Dort konnten wir schon interessante Erkenntnisse gewinnen, was der Kunde neben den Fahrplanabfragen mobil sucht.

Du hast es schon angetönt. Die mobile Website wird rege genutzt. Kannst du uns mehr über die ersten mobilen Erfahrungen sagen?

Die mobile Website wird über Erwarten stark genutzt. Wir sind mit rund 1.4 Millionen heruntergeladenen SBB-Apps auf fast allen Plattformen schon stark auf den Mobiltelefonen unserer Kunden vertreten. Umso erstaunter stellten wir fest, dass fast eine halbe Million der Zugriffe auf die Site über mobile Endgeräte erfolgt. Wir lernen dort noch jeden Tag dazu. Ein mobiler Besucher braucht beispielsweise Zugriff auf das Fundbüro-Formular, weil er etwa seinen Laptop im Zug liegen lassen hat. Es war jedenfalls ein weiser Entscheid, den Inhalt nicht einfach 1:1 von der Website zu übernehmen, sondern diesen entlang der Bedürfnisse der mobilen Benutzer aufzubereiten.

Marktforscher prophezeien, dass 2013 mehr Zugriffe aufs Internet über mobile als über stationäre Geräte erfolgen werden. Kannst du diese Prognose nachvollziehen?

Wir stellen fest, dass wir heute jedes dritte Online-Ticket über den mobilen Kanal verkaufen. Wenn ich diese Kurve anschaue, dann glaube ich, dass sich diese Kurve irgendwann in den kommenden 18 Monaten schneiden wird. Im E-Business dauert das deshalb keine zwei Jahre mehr. Ob die Prognose auch auf die Grundgesamtheit der Inhalte so zutrifft, wage ich noch zu bezweifeln.

Viele Reaktionen gelangten auch über Social Media zu Euch. Dabei ist die SBB darin selbst nicht besonders aktiv. Warum ist das so?

Das hat mit der Unternehmenskultur der SBB zu tun. Von der ersten Vorlage der NEAT bis zum Durchstich am Basistunnel vergingen auch ein paar Jahre. Da sind wir nicht immer die schnellsten. Aber auch hier kommen wir langsam in Bewegung. Klar ist, wenn wir etwas in Social Media machen, dann muss es gut sein. Wir können nicht auf allen Hochzeiten tanzen. Wir sind auch keine Freunde von “Me too”. Wenn wir was machen, dann soll es ein Mehrwert für die Kunden bieten und es muss skalierbar sein.

Parallell kann man aber auch sagen, dass wir eines der wenigen Bahnunternehmen in Europa sind, welches echte und aktive Fans hat. Ich erinnere da etwa an den Twitter-Account @railservice, wo junge ÖV-Freaks Verspätungsinformationen und andere Auskünfte bieten.

Was darf man von sbb.ch in der nächsten Zeit noch erwarten?

Es ging ja darum, nach sieben Jahren einen Relaunch einer Website zu machen, welche die Kunden geliebt und geschätzt haben. Ein Fazit das wir nach diesem Projekt gezogen haben ist klar: Nie wieder! Nie wieder ein Relaunch von dieser Grösse. Nie wieder ein Relaunch bei dem gleichzeitig die technische Infrastruktur ausgewechselt wird. Nie wieder ein Relaunch bei dem auch noch ein Organisationsprojekt dahinter steht. Insofern sind keine Revolutionen mehr zu erwarten. Wir werden versuchen, das eine oder andere Feature noch nachzuziehen, welches auf dem Weg zum Launch verloren gegangen ist. Ein grosses Ziel ist auch, den ganzen Loginprozess zu vereinfachen. Auch Mobilbonus soll noch implementiert werden, damit der Kunde auf sbb.ch wirklich alles auf einer Seite finden kann.

Patrick Comboeuf, herzlichen Dank für dieses interessante Gespräch.

Das komplette Gespräch findet sich in der Aufzeichnung des Gespräches (Video, 26’). Stellen Sie Patrick Comboeuf Ihre eigenen Fragen an den kommenden Unic Breakfasts in Zürich und Bern.