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24 Stunden „Shitstorm“ über Mammut

Von am 24. August 2011

Einen Tag lang stand Mammut auf Facebook in einem sogenannten “Shitstorm”. Das Schweizer Outdoor-Sports-Unternehmen geriet unter Druck der eigenen Community, weil es eine Kampagne von economiesuisse gegen das CO2-Gesetz unterzeichnete. Wir sprachen mit Christian Gisi, Leiter Marketingkommunikation bei der Mammut Sports Group über die letzten 24 Stunden.

Mammut und das Engagement der economiesuisse gegen das Schweizer CO2-Gesetz: Das haben einige Mammut-Kunden nicht unter einen Hut gebracht und sich auf Facebook dagegen stark gemacht.

User generated Mammut Logo auf Facebook

User generated Mammut Logo auf Facebook

Frage: Es begann am Montag morgen um 09:56: Ein Mammut-Fan stellte die Glaubwürdigkeit eures Bekenntnis zur Nachhaltigkeit gegenüber der Umwelt in Frage, in dem er dieses in Widerspruch zur Unterzeichnung der Kampagne der economiesuisse setzte. Was geschah dann?

Antwort: Einige wenige – offenkundig den Belangen der Umweltschutzorganisationen sehr angetanen – User haben tatsächlich einen Sturm der Entrüstung entfacht und unser gesamtes CR-Engagement in Frage gestellt. Entweder Natur oder Profit – in Richtung dieser ziemlich simplen, aber nicht mit weniger Nachdruck vorgebrachten Forderung kann man die anschliessende Diskussion beschreiben.

Ihr seid keine Newbies in Social Media. Weshalb vergingen mehrere Stunden bis zu einer ersten Antwort von Mammut? Normalerweise seid ihr da deutlich schneller.

Stimmt. Aber einerseits kann es auch bei uns einmal “Betreuungslücken” geben (so dass für einmal alle Social Media Verantwortlichen besetzt oder anderweitig beschäftigt sind) andererseits müssen wir vor allem auch offen zugeben, dass uns das Thema komplett auf dem falschen Fuss erwischt hat. Wir haben wirklich ein paar Stunden gebraucht, um uns darüber klar zu werden, was hier genau passiert ist und woher die Aufruhr kam.

Als die Antwort dann kam, am frühen Nachmittag, fiel sie doch eher wie ein PR-Statement aus. Ihr wusstet doch, dass das nicht funktionieren kann … Oder?

Ja. Auch das ist richtig und hätten wir rückblickend eigentlich besser machen müssen. Es fiel uns ganz offenkundig zuerst schwer, auf die doch in weiten Teilen sehr emotionale (und vor allem stark politisch geführte!) Debatte den richtigen, sachlichen Tonfall zu finden. Wir wollten klar machen, dass sich unser Engagement im Bereich der Nachhaltigkeit nicht auf die Frage reduzieren lässt, ob CO2 im In- oder Ausland kompensiert werden soll. Aber das wollte verständlicherweise im Sturm der Entrüstung niemand hören…
Und auch hier kam dazu, dass wir zu Beginn schlicht nicht gewusst haben, woher die Aufregung kommt und uns deshalb auch sinnvollen Antworten erst suchen mussten.

Gegen Abend enstand der Eindruck, wie ihr auch antworten würdet, jede Antwort sei falsch. Vorerst wenige Stimmen auf eurer Facebook-Wall entwickelten sich zu einem viralen Sturm. Wie habt ihr als Unternehmen diese Situation wahrgenommen? Gab es auch negative Feedbacks ausserhalb der Social Media? Via Telefon oder E-Mail etwa?

Nein, kein einziges. Wahrgenommen haben wir die Geschichte erst überrascht, zwischenzeitlich etwas verärgert, schliesslich aber doch – auch auf die Gefahr hin, dass das nun etwas schöngeredet klingt – als Chance: Erstens in der Sache, zweitens als weiteres Learning im Umgang mit unserer Community. Ich möchte aber nicht verhehlen, dass es uns auch etwas frustriert, wenn unser – doch in vielen Punkten starkes – Engagement punkto unternehmerischer Verantwortung derart in Frage gestellt wird.

24 Stunden nach dem ersten Post habt ihr einen Krisenrat abgehalten. Darf die Öffentlichkeit erfahren, welche Optionen ihr dort diskutiert habt?

Im Prinzip nur zwei: Entweder dafür sorgen, dass wir von der Liste verschwinden oder die Community zu einer sachlichen Diskussion (etwa bei Atizo o.ä.) über die schwierige Gratwanderung zwischen Umweltschutz und Wirtschaftlichkeit einzuladen. Wir kamen aber zur Einsicht, dass letzteres bei der Intensität und Emotionalität der geführten Debatte wenigstens kurzfristig zu keinem gescheiten Ergebnis geführt hätte.

Das Ende der Geschichte ist bekannt: Gut 24 Stunden nach dem ersten Post an Eurer Wall verkündet ihr, dass ihr die umstrittene Liste verlassen habt. Dem Shitstorm war mit einem Post ein Ende gesetzt und diejenigen die zuvor damit gedroht hatten, keine Mammut-Ausrüstung mehr zu tragen, teilten jetzt mit, erst recht Mammut zu kaufen. Ende Gut, alles Gut?

Ja. Nur müssen wir intern wohl ein kleines “Debriefing” anstossen…

Und die Karawane zieht weiter. Nach eurem Rückzug richtet sich der Groll aktuell gegen das Telekommunikationsunternehmen Sunrise. Was können andere Unternehmen von den letzten 24 Stunden bei Mammut lernen?

Ein Stück weit wohl auch, dass man mit PR-Statements nicht weit kommt… Vor allem aber hoffentlich, dass man zwar auf eine grosse Online Community stolz sein kann, diese dann aber auch mit ihren Belangen ernst nehmen und auf diese reagieren muss.

Mammut gehört zu den Pionieren was Social Media in der Schweiz betrifft. Seit 2007 setzt ihr stark auf eure Social-Community. Welche Auswirkungen wird der erstmals erlebte Shitstorm auf euer zukünftiges Engagement in Social Media haben?

Auch wenn wir mitunter zu den Pionieren gehören: mehr als in jedem anderen Bereich der Markenkommunikation lernt man im Bereich der Social Media Marketings nie aus. Auch wir nicht. Wir müssen selbstkritisch bleiben und aus Fehlern die richtigen Schlüsse ziehen. Dies gilt nicht weniger für unser Engagement im Bereich der Corporate Responsibility.

Um ehrlich zu sein, bringt uns die Reaktion von Facebook unsere Page wegen einer absoluten Lapalie mal eben für drei Wochen zu sperren eher dazu, darüber nachzudenken, wie stark wir auf diesen Kanal künftig setzen wollen. Dies hat aber nichts mit der CO2-Debatte zu tun…

Besten Dank für das offene Gespräch!

10 Kommentare

  1. Joël Fisler sagt:

    Danke für das spannende Interview. Ich verstehe den letzten Abschnitt nicht, was ist damit gemeint? Eure Facebook-Seite ist doch noch online? Oder hat Facebook wegen einem anderen Fall eure Seite gesperrt?

  2. Die Facebook-Page von Mammut war in den letzen drei Wochen nur eingeschränkt zugänglich. Dies nach einem Verstoss gegen die Nutzungsbedingungen, welcher aber sofort korrigiert wurde. Dies hatte zur Folge dass die Seite zuerst gar nicht mehr und bis gestern nicht unter der Vanity-URL http://facebook.com/mammut erreichbar war.

  3. Thomas Bollinger sagt:

    Shitstorm? Interessanter Ausdruck. Die Frage ist nun, wer hat den Shit verursacht? Und, Shit enthält bekanntlich diverse Treibhausgase, natürlich auch CO2.
    Im Ernst: Ich gehe völlig einig mit der Community und kann nur sagen: Geschieht Mammut recht. Wenn die Linke nicht weiss, was die Rechte tut, ist wohl das Engagement nicht bei der richtigen Person angehängt. Und eben auch nicht richtig glaubwürdig. Das Medium jetzt in Frage zu stellen ist ein beleidigtes-Leberwurst-Verhalten.

  4. Christian Gisi sagt:

    Hallo Herr Bollinger

    Wir sind nicht beleidigt. Versprochen.
    Und das mit der Linken und Rechten meinte ich, hätten wir eingesehen und mehrmals betont. Die Idee des Interviews war, ein paar Insights zu geben. Ich kann mir nicht vorstellen, dass eine solche Aktion spurlos an einem Kommunikationsteam vorbeigeht…
    Auch habe ich das Medium nicht wegen dieser Aktion, sondern wegen miserablem Support und Willkür in Frage gestellt.

    Beste Grüsse, Christian Gisi

  5. Danke für dieses Interview und Kompliment an Chrstian Gisi für die offene Kommunikation, die für Berufskollegen einen wertvollen Blick hinter die Kulissen frei gibt. Was ich nicht verstehe, ist das Ausweichszenario auf Atizo. Warum nicht auf den eigenen Blog? Komplexe Sachverhalte lassen sich auf Facebook nicht darlegen, im Blog aber schon.

  6. Gabriela Peng sagt:

    Anyway finde ich, dass Mammut sehr gut reagiert hat und sich schlussendlich von der Liste entfernt.

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